74,1 % av SMB-bedrifter i Amerika vil bruke mer penger på e-post markedsføring i 2010. Over 96 prosent av bedriftene vil gjøre minst én kampanje på e-post i løpet av 2010. Over halvparten dropper å bruke penger på bannere dette året. Det viser en undersøkelse gjort av VerticalResponse Inc.

Vi forventer en stor økning i antall bedrifter som vil investere mer penger i dialogmarkedsføring via e-post og SMS i 2010. Er du i blant dem som ønsker å satse seriøst? Her er i så fall 7 ting (kall det gjerne en arbeidsliste) å fokusere på for neste års innsats… rett fra skrivebordet til Pingbull Dialog:

1. Profesjonelt og effektivt nærvær på nettet

En hjemmeside eller en blogg er i 2010 et must. Vær bevisst på hva du ønsker å oppnå med nettstedet: Sett et tall-mål for websiden, f.eks. antall salg, påmeldinger, leads osv.

Fokuser så på brukeren. Brukervennlighet og relevans er viktige nøkkelord. Sørg for at brukeren får løst sitt problem så kjapt som mulig når hun klikker seg inn på siden din. Husk, det er brukerne, ikke virksomheten din, som skal forstå innholdet på siden din.

Hva er unødvendig? Fjern menypunkter, bilder og tekst som tar oppmerksomheten bort fra det som er viktig. Fremhev det viktige. Er det påmeldingsboksen til nyhetsbrevet? Kjøpsknappen? Fremhev de elementene som fremkaller handlingene du ønsker skal skje – det vil øke resultatet.

2. System for innhøsting av e-post adresser

Alle potensielle kunder (sannsynligvis) har et navn og en e-post adresse. Gjør det til din misjon å etablere systemer som samler inn kontaktinformasjon til potensielle kunder. En liste over prospekter med navn og e-post er en potensiell gullgruve og er verdt sine kilobytes i gull!

Vi bruker i Pingbull såkalte autorespondere for å automatisere disse oppgavene. Med en autoresponder kan du via e-post, nettsider og sosiale medier bygge en liste over potensielle kjøpere og kunder som du kan påvirke over tid med ulike, relevante budskap.

3. Sylskarp segmentering

For at mottaker skal føle at budskapet du sender er relevant bør du ha segmentert listen din. Wikipedia definerer segmentering slik:

Segmentering er prosessen som omhandler å dele markedet i delmarkeder, for å øke markedsføringens effekt ved å treffe så nøyaktig som mulig. Et markedssegment består av en kundegruppe der kundene har omtrent de samme behovene.

Segmenteringen kan gjerne skje i det personen melder seg på ditt nyhetsbrev, din kampanje eller for den slags skyld senere i dialogløpet (se punkt 5). Ofte er det bedre å kartlegge mottakerne litt og litt i stedet for å skremme dem vekk med et stort registreringsskjema med én gang.

Det er ikke sikkert at du trenger så mange segmenter. En typisk segmentering i mange bedrifter er privatkunder og bedriftskunder.

I markedsføringsfaget snakker vi om ulike kriterier i segmenteringen: geografiske kriterier (hvor bor kundene?), demografiske kriterier (alder, kjønn, sivilstatus, inntekt osv.), psykografiske kriterier (personlighet, livsstil, holdninger, verdier) og atferdskriterier (merkevarelojalitet, bruk av produktet/tjenesten osv.).

Hvis du har mange produkter og tjenester du informerer om, og det ikke er hensiktsmessig å sende alt til alle, så hvorfor ikke gjøre det enkelt? Spør mottakeren rett ut hva som er av interesse for ham eller henne. Da treffer du bedre og du blir oppfattet som hjelpsom og informasjonen som nyttig.

4. Konsistens i brandingen

Ta temperaturen på merkevaren (brandet) din. Hvordan presenterer du deg i ulike kanaler og hvordan oppfattes du? Samsvarer kommunikasjonen din med merkevaren? En forenklet brand audit kan du enkelt gjøre ved å samle sammen all markedskommunikasjon og se om den samsvarer med merkevaren din.

Er språket bedriften din “snakker” likt i alle kanaler? Med språk tenker vi på skrivestil (tone of voice), ikke på om det er norsk eller engelsk. Er den grafiske profilen konsistent? Sammenlign brevark, konvolutter, visittkort, fakturaark, transaksjonsdokumenter, e-poster, nettsteder osv.

Du vil bare skape en sterk merkevareopplevelse hos kunden når alle kontaktpunktene mellom kunden og merkevaren formidler et enhetlig budskap både i design, språk og innhold.

5. Skreddersydde dialogløp

I Pingbull Dialog jobber vi mye med å sette opp dialogløp. Siden begrepet kanskje er litt ukjent for de fleste (ser at vi bare får 11 treff på Google) må vi forklare litt:

Et e-postbasert dialogløp er en forhåndsprogrammert serie med e-poster som aktiveres ved en definert handling og som sendes i et gitt antall og i gitte intervaller til en bestemt mottaker.

Et eksempel på bruk er kurs på e-post. La oss si at du selger videoutstyr. Du lager så et kurs om hvordan man kan lage proffe filmer selv, som du deler opp i 7 kapitler, som du igjen legger i 7 separate e-post i autoresponderen din. Du setter så opp en påmeldingsboks på hjemmesiden din og kobler den mot autoresponderen.

Når noen melder seg på vil de (om du har definert det slik) motta første kapittel på dag 1. Neste kapittel på dag 2, osv. Et par dager etter at mottakeren har fått e-post nummer 7, kan du kanskje komme med et salgsfremstøt; et tilbud på videoutstyr, ytterligere kurs osv.

Undersøkelser viser at et prospekt trenger mellom 7 til 12 oppfølginger før han / hun er klar til å gjøre et kjøp. Med et automatisert dialogløp har du en selger som jobber døgnet rundt gratis.

6. Sosiale medier

Vær bevisst på sosiale mediers makt. Om du deltar eller ikke, så er sjansen stor for at noen snakker om deg der ute. I alle fall hvis du er et velkjent foretak.

Dersom det er tilfelle, eller hvis din(e) målgruppe(r) er aktive på sosiale plattformer som Twitter, Facebook og YouTube, bør du vurdere å opprette kontoer på disse stedene og delta i dialogen.

Det har blitt mer og mer vanlig for mange bedrifter å bruke for eksempel Twitter som kundeservice, YouTube som deres egen TV-stasjon og Facebook som stedet hvor de kommuniserer med fansen sin.

Vi er midt i et paradigmeskifte hvor disiplinene PR og marketing smelter mer og mer sammen. Sosiale medier er samtaler som støttes av nettbaserte verktøy, og det er en spennende arena som kan gi sterke synergier til din e-postbaserte dialogmarkedsføring.

7. Måling

Bare når du måler resultatene av din markedsføringsinnsats kan du vite hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Da vet du også hva du bør gjøre mer av og hva du bør gjøre mindre av. Nettbaserte aktiviteter er såpass enkle å måle, for eksempel ved hjelp av Google Analaytics eller Online Services sin Xtractor.

Få på plass målingen og kom inn i den gode sirkelen som gir deg bedre beslutningsgrunnlag, bedre resultater og bedre selvtillit som markedsfører i et usikkert men spennende 2010.

P.S. Sørger du for å få på plass disse 7 punktene har du et solid utgangspunkt for suksess! Julehilsener og et knakende godt nytt år fra Pingbull Dialog.

Pingbull Dialog er et kreativt, prisbelønt dialogbyrå (pingbulldialog.no) som hjelper bedrifter med relevant, kreativ og lønnsom én-til-én markedsføring. Pingbull twitrer på @PingbullNO og @PingbullSE.

(1 stemmer, gjennomsnitt: 4.00 av 5)

 Loading ...

Nordmenn bygger merkevare på Facebook. Det er konklusjonen i en undersøkelse gjort av de største gruppene i nettsamfunnet.

For Markedsheltene: Marius Myhrvold

Vis meg hvilke Facebook-grupper du er medlem av, og jeg skal si deg hvem du er. En undersøkelse gjennomført av Colt Kommunikasjon viser at nordmenn melder seg inn i grupper de vil forbindes med.

Skal vi tro de fire største gruppene på Facebook, så er nordmenn opptatt av politikk, redde liv og økonomi. Alle gruppene har et medlemstall over 100.000. Monstergruppene har det til felles at de spiller på nordmenns ego, til tross for at temaene er svært forkjellige.

Protesterer i flokk

Den største gruppen på Facebook har 184.000 medlemmer. Dette er en protestgruppe mot NRK sin TV-lisens. Ikke uventet skapte prisoppjusteringer på TV-lisensen i høst rabalder og sinne. Et opprørsk folk mot styringsmakta, og grasrotbevegelsen satte fort sine digitale spor.

Professor Frank Aarebrot har tidligere slaktet betydningen av slike protestgrupper i NA24. Men hva sier 200.000 Facebook-medlemmer om holdningene til resten av folket? Er medlemmene på Facebook mer opprørske enn nordmenn for øvrig?

Vi har uten tvil et behov for å signalisere noe til omverden. Vi er opprørere som vil rokke ved systemet. Vi vil utfordre det etablerte. Vi vil kunne si at vi heiet på David da han møtte Goliat. Gruppementalitet spiller en vesentlig rolle når slike grupper oppnår virale effekter. Vi vil være en del av et fellesskap – og vi vil stå sterkt med sammen med andre. Er ikke dette bare en form for sosial posisjonering?

Vil redde liv

Både Bruk bilbelte. Noen er glad i deg og Organdonasjon redder liv er opprettet av privatpersoner, og ikke på oppdrag fra Statens Vegvesen eller Stiftelsen Organdonasjon. Begge gruppene er i 100.000-klubben, og handler om å redde liv.

Etter at statsråd Sylvia Brustad satte organdonasjon på dagsorden og samtidig ønsket å bruke Facebook-gruppen i en informasjonskampanje fikk gruppen 84 medieoppslag i nettavisene.

Det er mindre aktivitet i livredningsgruppene enn i protestgruppene. Dessverre er nok veien lang fra Facebook til å informere sine nærmeste og fylle ut et donorkort. Vil bilbelteoppslutning på Facebook påvirke holdninger og føre til ønsket handling?

Organdonasjon og bruk bilbelte har samme budskap: Du kan redde flere liv ved å bli medlem her. Hvem vil ikke redde liv? Med enkle tastetrykk uttrykker man samfunnsengasjement og nestekjærlighet. Heller ikke dumt at slike aktiviteter vises til alle dine Facebook-venner. Gode gjerninger deler vi gjerne med andre på Facebook. Hvorfor? Jo, for å fortelle omverden hvordan du vil oppfattes som menneske.

Er ikke dette bare en form for sosial merkevarebygging?

Marius Myhrvold er kommunikasjonsrådgiver i PR-byrået Colt Kommunikasjon (www.coltpr.no), som har spesialisert seg på PR i sosiale medier.

(1 stemmer, gjennomsnitt: 5.00 av 5)

 Loading ...

Merkevarestrategien: En disiplinert prosess eller PR-ansiktsløftning?

Av: Bill Nissim

Hva inngår i en merkevarestrategi? Jeg har ofte sett organisasjoner gjennomgå merkevareprosesser der sluttresultatet har lignet en PR-ansiktsløftning. Hvorfor skjer dette? En mulighet kan være rammeverket som styrer prosessen din. En annen mulighet kan være synsvinkelen til byrået eller konsulenten du har hyret inn. Uansett, verdifulle kroner blir hvert år brukt på å utarbeide merkevarestrategier som ofte ikke gir de synlige resulatetene som organisasjoner søker å oppnå.

Hva er en merkevarestrategi?

La oss begynne vår oppdagelse ved å søke å få en forståelse og en tolkning fra eksperter fra fagområdet merkevarebygging. David Aaker impliserer at “målet for en merkevarestrategi… er å skape en forretning som skaper gjenklang hos kundene…” Aaker sier også at denne prosessen må involvere en analyse fra tre perspektiver: kunder, konkurrenter og selvanalyse (Building Strong Brands, Aaker). En annen ekspert sier at en “merkevarestrategi er en prosess hvor tilbudet er posisjonert i kundens sinn for å skape et bilde av en fordel (David Arnold, 1992).”

Kjernebetydningen av en strategi innebærer utførelsen av organisasjonens visjon, misjon og overordnede mål. Det samme burde gjelde for en merkevarestrategi: en serie steg eller metoder som forklarer utviklingen og utførelsen av merkevaren. Av egen erfaring hopper mange organisasjoner over dette kritiske bindeleddet enten med vilje eller helt ubevisst.

Nå som vi har definert hva en merkevarestrategi er, la oss skaffe oss en forståelse av hvordan din organisasjon utvikler strategier. Følger den en metode som krever selvrefleksjon over prosessen eller er det en kunstnerisk framføring som drar nytte av visuell symbolisme versus forretningsteft? Hvis sistnevnte lyder kjent for deg, enten på positivt eller annet vis, vil følgende informasjon kanskje inspirere deg til å dykke dypere ned i din merkevarestrategi.

Evaluering:

Når en organisasjon søker hjelp fra et branding-byrå kan det strategiske målet kanskje være godt definert. Vanligvis går et rådgivende konsulentfirma gjennom alle fasetter av markedsføringsproblemet og kommer senere igjen med en plan for å løse en konkret situasjon. Spørsmålet blir stående: Hvilken prosess tok konsulenten i bruk for å lande på hans eller hennes foreslåtte løsning?

Siden vi alle har en naturlig tendens til å stole på ekspertisen til bransjeledere, tenderer vi også mot å hoppe over analysen og prosessen som støtter den underliggende logikken. Hvor mange ganger har vi besøkt familielegen og fulgt deres råd med absolutt tillit? På samme måte har vår tro på markedsføringskonsulenter steget til nye høyder. Selv om rådet vi har mottatt kan høres trygt ut kan det være verdt å investere tid på å anvende en metode til å teste denne prosessen på.

Metode:

I over femten år har jeg investert i bøker og fagblader som har blitt produsert av både ledere fra akademia og næringslivet for å holde meg oppdatert på emnet merkevarebygging. Syretesten på de mange teoriene jeg har lest om gjennomføres ved å se hvor anvendbare og relevante de er i reelle situasjoner.

I noen tilfeller forsterker disse konseptene bare de fundamentale tingene som ble glemt langs veien. Andre igjen utforsker nye dimensjoner som er banebrytende og verdt en debatt. Utfordringen for din organisasjon er hvorvidt du bør investere i din egen forståelse for bedre å kunne styre resultatene av en merkevarestrategi av høy kvalitet.

Referansematerialer:

Hvis du er en nybegynner innen merkevarebygging eller rett og slett trenger en oppdatering innen emnet vil en grunnleggende forståelse gjøre det lettere for deg å samarbeide med en rådgiver. Jeg vil anbefale en bok av Scott Bedbury som heter “A New Brand World.” Bedbury snakker om grunnleggende elementer i merkevarebygging og deler sin erfaring fra Starbucks og Nike for å vise at det han sier har grobunn i virkeligheten.

Når du har fått oversikt over ABC’en trenger du en metode for å styre og kontrollere prosessen. Fristelsen til å gi opp kontrollen over merkevaren din kan bli sterkere etterhvert som du får en nærmere relasjon med rådgiveren din.

Prosessen med å bygge en merkevare bør inkludere en sjekkliste som sikrer at du utvikler og vedlikeholder merkevaren din. En annen utmerket referanse for ditt faglige bibliotek bør er boken “The Brand Mindset” av Duane Knapp. Knapp deler her en metode som både er designmessig smart og praktisk å implementere. En sirkulær prosess som krever aktiv refleksjon og at du stadig gir næring til merkevaren din. Denne malen kan bli anvendt enten du hyrer et rådgivningsfirma eller om du tar saken i egne hender. Uansett er det et fint veikart!

Hvis du er en merkevare-spesialist ønsker du kanskje å skjerpe kunnskapene dine ved å lese “Brand Asset Management” av Scott Davis. Davis presenterer merkevarebygging som en verdifull eiendel som kan styres gjennom en disiplinert prosess. Hans vinkling begynner med en merkevarevisjon, en strategi og avslutter med å måle kost-nytte på merkevareinvesteringen (ROBI). Hvis alle deler av organisasjonen bruker måltall for å evaluere innsats, hvorfor ikke bruke samme prosess på en metode som styrer din mest verdifulle eiendel?

Analyse:

Vi er alle enige om at forretningsverdenen beveger seg med halsbrekkende hastighet og at vår evne til å ta i bruk verktøy for å ta vellykkede beslutninger er begrenset. Om vi ikke hele tiden investerer i vår marketing know-how vil vår evne til å skjelne hvilke prosesser vi burde følge og forventet ROI spille fallit.

Konklusjon:

I boken “Seeing What’s Next” sier Dr. Christensen at firmaer blir verdsatt etter tre kvaliteter: Ressurser, Prosess og Verdier. Siden de fleste organisasjoner kan skaffe seg ressurser er det anvendelsen av prosessene dine (hvordan du løser problemer) og verdier (tidligere investeringer) som avgjør om det blir suksess eller ikke. Hvis dette konseptet lyder riktig for deg så er det metoden du bruker i merkevarebyggingen (prosessen) og verdiene dine (personlig investering) som til syvende og sist vil avgjøre din fremtidige suksess!

Bill Nissim jobber som konsulent innen strategisk merkevarebygging (www.ibranz.com) og har gitt utbøkene “The Brand Advocate” og “Brand Triad”.

(1 stemmer, gjennomsnitt: 4.00 av 5)

 Loading ...

Read the full story

Read the full story

Read the full story

Markedsføringsfaget har i løpet av det siste ti-året gjennomgått to betydelige transformasjoner som har implikasjoner for markedsførere og bedrifter. Mens vi før var opptatt av produkter, reklame og kommunikasjon er vi i dag mer opptatt av tjenester og hvilke effekt ulike markedstiltak har på kundebasens økonomiske verdi og dermed firmaverdi. Dette er både gode og dårlige nyheter for dagens markedsførere!

Av: Tor W. Andreassen

Dersom vi stopper fem på gaten og spør dem om hva de forbinder med markedsføring vil jeg anta at de fleste ville svare (uønsket) reklame. For en markedsføringsprofessor er dette triste nyheter da markedsføring er så mye mer. Reklame og kommunikasjon er bare toppen av isfjellet.

Det startet med Adam Smith og jordbruksnasjonen England

Markedsføring som en rekke andre økonomiske fag har Adam Smith som inspirasjonskilde og grunnlag for sin indre logikk. Som vi vet skrev Adam Smith sin bok The Wealth of Nations på 1700-tallet for å forklare hvordan England kunne bli rik(ere). Han skrev ikke boken fordi han skulle bli “the father of economics” – denne rollen ble han tildelt av senere økonomer.

England på 1700-tallet var en jordbruksnasjon og det var derfor helt naturlig å se på kjøp og salg nasjonalt og internasjonalt av poteter, korn og hvete som grunnlag for velstandsøking. Ikke unaturlig hadde derfor markedsføring som fagområde avsetning av jordbruksvarer som utgangspunkt. Dette synet – foredling av produkter som kom fra naturressurser – ble utviklet videre ettersom nasjonene utviklet seg og deres økonomier endret seg fra jordbruk til industri.

Alle moderne markedsførere jobber med service!

Markedsføringsfaget fulgte med tiden og utviklet to former for markedsføring av produkter: bedrift og konsumentmarkedsføring. I dag snakker vi om at alle land innen OECD er basert på kunnskapsbaserte tjenester. I følge statistikk fra Statistisk Sentralbyrå utgjør tjenester om lag 70-75 prosent av Norges bruttonasjonalprodukt.

Innen forskningen argumenterer vi i dag for at alt er tjenester og at vi alle er kunnskapsarbeidere. Vi anvender kunnskaper og ferdigheter til nytte og glede for andre. I dette perspektivet er produkter og maskiner bare en materialisering av kunnskap og ferdigheter – alt er service.

Har utdatert kunnskap sendt markedsførere bort fra lederbordet?

Dersom den legendariske markedsføringsprofessoren Ted Levit ved Harvard Business School fremdeles hadde vært blant oss, hadde han sagt velkommen etter. I en tidlig Harvard Business Review artikkel skrev han at det er ikke noe som heter industriøkonomi og serviceøkonomi. Alt handler om grader av produkters håndfasthet. Vi er alle i service!

Men dersom Norge er en 100 prosent serviceøkonomi bør det man underviser ved universiteter og høyskoler reflektere dette. Det er et paradoks at en rekke universiteter og høyskoler ennå benytter lærebøker innen markedsføring som har den gamle æra som hovedfokus.

Hvordan kan markedsorienterte ledere for den moderne økonomien møte fremtiden med gammel kunnskap? Kanskje dette er en av grunnene til at markedsførere har mistet sin plass ved lederbordet.

Markedsføring som fag endrer status

Parallelt med transformasjonen fra produkter til tjenester har markedsføring endret seg fra å være en ren utgift (reklamebudsjettet) til å være ansvarlig for kundebasens økonomiske verdi. Det er gledelig å si at forskning rundt tjenester har vært drivkraften bak dette. Tidlig på 1980-tallet brøt en håndfull modige forskere ut av rekkene og satset hele sin akademiske karriere på tjenester.

Tre Nordiske forskere var blant disse første: Evert Gummesson, Christian Grönroos og Bo Edvardsson. Tidlig var det klart at kundeopplevd kvalitet var en sentral variabel for tilfredshet. Et ti-år senere etablerte man en metodikk for å estimere avkastningen på investeringer i kvalitetsforbedringer. Dette banet veien for å knytte kvalitet til kundetilfredshet og lojalitet.

Norsk Kundebarometer, kundetilfredshet og CRM

Tidlig på 1990-tallet etablerte Handelshøyskolen BI Norsk Kundebarometer (www.kundebarometer.com) som i dag har etablert seg som et referansepunkt for bedrifter som ønsker å forbedre seg. I Norge var kollega Fred Selnes tidlig ute og viste at firmaets renommé var viktig for tilfredshet og lojalitet.

I slutten av det forrige årtusen var det en betydelig kunnskap om kvalitet, tilfredshet, lojalitet og merke – noe som ledet til en betydelig satsing på relasjoner og kundeprogrammer for å ta vare på kundene over tid. Customer Relationship Management (CRM) ble et fenomen både innen business og innen akademia. Relasjoner var viktig da det representerte et alternativ syn på det etablerte bytte-perspektivet.

Å dokumentere markedsføringens bidrag

I dag er markedsførere opptatt av å dokumentere markedsføringens bidrag til bedriftens verdiskaping. Vi bygger våre arbeider på den etablerte kvalitet-tilfredshet-lojalitets logikken ved å se å se på ulike markedstiltaks effekt på en kundes lønnsomhet over hennes livssyklus (hvor lenge hun er kunde).

Mange vil kjenne dette igjen i kundens livstidsverdi hvor akkvisisjonskostnader sammenholdes med utgifter og inntekter fra en kunde over tid beregnet til en verdi i dag. I prinsippet er dette mulig ved å kombinere finansteori, statistisk teori og markedsføringsteori.

Nytt er det at vi i tillegg til operasjonsmessige aspekter trekker inn effekter av investeringer i merkevarebygging og relasjonstiltak på kundenes livstidsverdi. For ledere er merke, operasjon og CRM tre hovedområder man kan allokere investeringsmidler til. Målet er å finne det området som betyr mest for kundene og dermed deres livstidsverdi og senere firmaverdi.

Kundetilfredshet, en driver for lønnsomhet og firmaverdi

Nøkkelspørsmålet er hvilket område vil gi den største effekten på kundenes verdi. I lys av dette har uttrykket Return on Marketing (ROM) dukket opp som et sentralt mål på ulike markedsinvesterings lønnsomhet. På aggregert nivå har en rekke forskere sett på betydningen av kundetilfredshet for firmaet.

Så langt synes resultatene å være entydige. En en-prosent økning i kundetilfredshet vil i gjennomsnitt lede til en økning i kontantstrømmen med +7 prosent samt redusere volatiliteten med -4 prosent.

Videre er det dokumentert en sterk positiv sammenheng mellom kundetilfredshet og firmaverdi målt gjennom Tobins q. Til slutt skal nevnes at en sammenligning av porteføljeutvikling for en portefølje satt sammen av bedrifter med høy kundetilfredshet gjorde det svært mye bedre enn to sammenlignende markedsindekser (Dow Jones of S&P 500).

Av dette kan vi slutte at markedsføring er et bedriftsanliggende fenomen og ikke noe som kan overlates til markedsføringsavdelingen alene.

Fremtidens ledere vil komme fra markedsføring

Moderne markedsføring er i dag både et fag og en ledelsesfilosofi. På samme måte som ledere tidligere kom opp gjennom rekkene fra produksjon, regnskap, finans eller logistikk, vil fremtidens ledere i større grad komme fra markedsføring.

Jeg vil gå så langt som å si at markedsføring er for viktig til at bare markedsførere skal være opptatt av det. Ved slutten av dagen skal alle funksjoner bidra til bedriftens økonomiske verdi. Spørsmålet er bare hva er den enkelte funksjons bidrag.

Ledelseskonsulent Peter F. Drucker er meget klar i så henseende:

”Fordi bedriftens oppgave er å skape en kunde har bedrifter to og bare to funksjoner – markedsføring og innovasjon”.

Når man observerer bedrifter virker det ikke som at ledere har tatt dette innover seg. Det bør de!

Markedsførere må tilbake til lederbordet!

Moderne markedsfører kan mye om kundetilfredshet og verdiskaping. Det er på tide at markedsførere kommer tilbake til toppleder bordet – et sted hvor de naturlig hører hjemme.

Nå er det ikke slik ta man bare kan kreve en plass ved lederbordet – man må gjøre seg fortjent til det. Den eneste grunn for at markedsførere skal besitte en slik posisjon må være at de besitter en kunnskap som hjelper bedrifter til å tjene mer penger til glede for ansatte, kreditorer, kunder, eiere og samfunn. Spørsmålet blir da: gjør de det?

Topplederens tre virkemidler til å øke firmaverdien

Kort oppsummert har en toppleder tre virkemidler til sin disposisjon for å øke firmaverdien gjennom drift: marginene (m), diskonteringsfaktoren (i), og gjenkjøpsraten (r).

Simuleringer[1] med hensyn til hvilken effekt 1 prosents forbedring i en av disse tre faktorene har på forbedring i firmaverdien ga noen overraskende svar: diskonteringsfaktor + 0,9%, margin + 1,1% og gjenkjøpsrate + 4,9%.

En marginal forbedring i gjenkjøpsraten vil med andre ord ha en meget stor effekt på firmaverdien. Årsaken til dette ligger i de sterke effektene som oppstår når tilfredse kunder gjør sine valg med hensyn til hvem de ønsker å kjøpe fra.

Ikke overraskende vil tilfredse kunder stå for en positiv vareprat – noe som hjelper bedriften med å rekruttere nye kunder med marginale markedsinvesteringer. Tilfredse kunder kjøper ofte flere produkter og forblir kunder lengre. Med lavere tilgangskostnader og høyere gjenkjøp stiger kundemarginen og verdien av kunden for bedriften.

Når stadig flere kunder endrer sin atferd tilsvarende vil verdien av bedriftens kundebase stige. Ikke unaturlig vil økt verdi i kundebasen lede til økt verdi av firmaet. For markedsførere betyr denne nye kunnskapen to ting: markedsførere er på vei tilbake til lederbordet, men for å komme dit må de lære seg å regne.

Moralen: Markedsførere må lære seg å regne

Hva er moralen i dette? Markedsførere som er ansvarlig for bedriftens inntekter må ta innover seg at alt er tjenester. For å kunne estimere effekter av ulike tiltak må de lære seg å regne. Vi går mot høst – en god tid for utdanning. Dersom du mener at du er ferdig utlært er du ikke bare utlært, men også ferdig!

[1] Sunil Gupta & Donald R. Lehman (2005): ”Managing Customers as Investments”, Wharton School Publishing

Artikkelen er tidligere publisert på Tor W. Andreassens blogg: http://twa-marketing.blogspot.com

Tor Wallin Andreassen er professor i markedsføring og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI (www.bi.no). Hen er grunnlegger av Norsk Kundebarometer og har skrevet flere bøker.

(1 stemmer, gjennomsnitt: 4.00 av 5)

 Loading ...

Vi har alle hørt begrepet “nisjemarkedsføring” og hva det betyr å innskrenke fokuset på både kommunikasjons- og forretningsmodellen. De fleste forbrukerorienterte bransjer har sakte men sikkert gått fra mikro-segmentering og ned til den individuelle kunde. Men er det nok?

For Markedsheltene: Bill Nissim

Utfordringen som de fleste organisasjoner står ovenfor er: hvor dype er relasjonene du har med nåværende og potensielle kunder? Ikke ulikt de fleste nære relasjoner er du nødt til å forutse deres ønsker, vite hvordan de tenker og hva deres fremtidige behov er. Disse ønskene og begjærene blir uttrykt gjennom flere sansbare aktiviteter og vi vil avsløre dem i denne artikkelen. La oss bruke hotellbransjen som en modell for å evaluere disse elementene gjennom et konsept jeg kaller “nanobranding”.

For å legge grunnlaget må vi først ha klart for oss konteksten i relasjonen mellom et hotell og en kunde. Ved første øyekast vil enhver eksisterende eller potensiell kunde kunne skjelne hotellets brand (merkevare) på ulike arenaer: annonser, skilter, forslag fra reisebyrået, Internett, anbefalinger fra kollegaer og via vareprat. I noen tilfeller har du bare én sjanse til å presentere ditt verdiforslag og førsteinntrykk er kritiske (som det første stevnemøtet).

Ett spørsmål forblir stående – hvor involverende og innovativt er denne hotell-kunde-relasjonen?

Hovedsøkefeltet:

I det 21. århundre vil eksisterende og potensielle kunder mest sannsynlig benytte seg av hjemmesiden din hvor de begynner søket etter pris og tilgjengelighet. Rabatt-shopperen vil typisk søke på tredjepartsider (hotell.no, reisefeber.no osv.), men de mest verdifulle kundene er generelt sett forretningsreisende og de foretrekker en direkte tilknytning til et brand (merkevare). (Vi henviser til forretningsreisende som “kunder” heretter).

For å forsikre meg om at dette blir en nyttig gjennomgang har jeg sett på hjemmesidene til fem kjente hotellkjeder og fulgt prosessene deres fra hjemmesiden til utsjekking av hotellet. Merkevarene inkluderte Marriott, Westin, Hyatt, Hilton og Crowne Plaza. For å evaluere hvert enkelt brand søkte jeg etter losji i en voksende by (Irvine, California) og brukte hver hjemmeside til å reservere et rom der.

I alle tilfellene gav hotellene nesten den samme opplevelsen. De lot meg søke på by, stat og dato for reisen. I tillegg tilbød de forskjellige prisnivåer basert på romtype og andre bekvemmeligheter. Antall klikk for å oppnå en gyldig reservasjon varierte fra tre til fem (nettsider). Marriott hadde noen få ekstra punkter, som for eksempel valg av pute (vanlig eller trykkavlastende), men over fjøla var brukeropplevelsen lik.

La oss anta at det ble en match mellom en kunde og en ønsket rompris. På dette steget i prosessen gjør alle hotellene det samme. De sender deg avgårde for å sjekke ut og går glipp av en STOR mulighet! Fra hotellets synsvinkel er jobben gjort. Fra kundens side er det godt nok, men ikke noe bedre enn hvilket som helst annet tilbud. Her er en resept på en alternativ fremgangsmåte til å forbedre relasjonen og brandet.

Nanonbranding anvendt:

Hva er et nano-brand da? Det betyr ganske enkelt å flytte et brand til det dypeste nivået mulig i kundens øyne! Du oppnår dette ved å skape en ny verdi som for tiden ikke er tilgjengelig og å utføre den slik at det er vanskelig for konkurrentene å følge deg. Starbucks tok vanlige kaffedrikkere og gjorde dem til dedikerte brand-patrioter ved å forandre spillreglene. Seriøse joggere investerer i skoteknologi og vil bare vurdere merkevaren Nike i forhold til andre konkurrerende tilbud. Hvis du trenger å få sendt en pakke over natten og må være sikker på at den kommer fram vil du kun overveie Fed-X. Altså, det å forstå verdien som kreves i en gitt setting er en driver for merkevaretilhørigheten. Dette forandrer kunden fra å være en tilfeldig bruker til å bli en hengiven eier av merkevaren. La oss anvende nanobranding på hotellbransjen og vurdere mulighetene.

Våg å drømme:

Tenk deg at kunder ble behandlet annerledes. I tillegg til valgkriterier slik som røyk/ikke-røyk, vurder å trekke fram tilbud som vil forsterke opplevelsen deres og bygge merkevarelojalitet på samme tid. Etter at en kunde hadde fullført den grunnleggende delen av reservasjonen, ta ham eller henne til side og vis dem en verden hvor de kan spesialtilpasse sin opplevelse. Ved å bruke eksisterende IT-teknologi og infrastruktur de fleste hoteller har tilgang på, la oss tenke oss en fullservice hotellkjede som søker å “forandre spillets regler.” Hvordan kan dette gjøres? La oss dele hotellopplevelsen opp i fragmenter og ta for oss hver del.

Rommets atmosfære:

Når en kunde går inn i hotellrommet ditt, hva er deres førsteinntrykk? Er rommet helt mørkt? Må de famle etter lysbryteren? Straks lyset er slått på, hva ser de? Er rommet stille og lite tiltalende? Hvis du bodde en natt i hvert av hotellene jeg nevnte, ville opplevelsen være forskjellig?

Se nå for deg en verden hvor verdsatte kunder kan navngi sine ønsker. Vurder å lage en side på hjemmesiden din som visuelt forestiller et standardrom. En pop-up inviterer kunden til å utforske denne interaktive siden og de mange overraskelsene som kan oppdages. Ved å bevege pekeren over ulike objekter kan kunden nå sette standarden for opplevelsen: fra lyssetting til musikkstil (gjennom TV’en, et stereoanlegg andre musikkavspillere). Etter hvert “klikk” din nå fengslede kunde utfører, forandrer de visuelle og hørbare elementene på websiden seg og reflekterer det forventede merkevareløftet (lyset i rommet forandrer seg og en sang begynner å spille). For å fullt ut engasjere kunden må du ta betjene alle sansene deres!

En liten advarsel – spør kunden under hennes FØRSTE besøk om hun ønsker å lagre innstillingene sine før hun sjekker ut. På denne måten “vinner” kunden, fordi dette hotellet tok seg tid til å spørre og huske deres preferanser, og i sin tur, “vinner” også hotellet ved å oppfylle personlige ønsker og gjøre relasjonen dypere. Denne enkle interaksjonen vil gi enorm avkastning i form av fremtidige inntektskilder.

Bekvemmeligheter:

Denne bestemte kunden har nå opplevd noe nytt og inviterende og vender tilbake til siden din for å booke sitt neste besøk. Etter å ha gjennomført reservasjon fører hun musepekeren over rommet og over en meny som står oppstilt på et skrivebord. Hva med en lekker skål med frukt eller en flaske av ditt favorittvann som et pluss til romatmosfæren? Disse bekvemmelighetene kan bestilles på dette stedet og bli levert av servicepersonalet.

Hva skjer her? To adskilte og samtidige hendelser skjer som skaper VIRKELIG VERDI. Fra kundens side er hun nå gitt makten og anledningen til å gjøre opplevelsen mer personlig og tilpasset og hun begynner å stole på at merkevaren vil gi henne den relasjonen hun ønsker. Fra hotellets side er en dypere relasjon begynt å utvikle seg i tillegg til en større “andel av lommeboken”. Som du kan se, dette forumet flytter kunden fra pris til opplevelse og fra tilfeldig til foretrukken bruker.

Mat og drikkevarer:

Som kunden blir (og nå foretrekker denne typen behandling) mer kjent med sin profil på hjemmesiden din, begynner hun å søke nye arenaer for tilfredsstillelse. Setter kunden din pris på en kopp kaffe og et smørbrød presis klokken 06:25 hver morgen? Hvorfor tvinger du dem til å ringe romservice? Foretrekker de VG eller Aftenposten? Hva med spisefasiliteter? Hvis du har den beste rekesuppen i byen, spør om de ønsker å reservere et bord mens de oppholder seg på hotellet ditt. Hvis kunden liker en martini etter jobb, ha en ventende på ham. Du kan nå visuelt seg for deg hvordan relasjonen mellom merkevaren og kunden går dypere, fra å være tilfeldig bruk til et “bare må ha det!” Kan nå høre kasseapparatet ringe?

Tjenester:

Spiller kunden din golf eller tennis etter jobb? Liker hun å gå på teater eller er hun filmtypen? Hva enn hun foretrekker er du nødt til å vite om disse tingene. Nettsteder som Barnes & Noble og Amazon bruker programvare som sporer dine lesepreferanser og anbefaler nylig utgitte bøker i samme genre. Hvorfor ikke ta i bruk informasjonsinnhenting og bruke programvare for å forsiktig promotere konkrete ting? Selv om kunden din tar hensyn til disse “anbefalingene” vil han helt sikkert sette pris på tilbudet.

S2E:

Nå som du har fengslet kundene dine med en front-end hjemmeside er det helt kritisk at du klarer å leve opp til merkevareløftet. Essensen i et merkevareløfte består av tre ting: det er konsekvent, tidsmessig riktig og det gir et inntrykk av fortsatt, fremtidig fortreffelighet. Hvordan du enn velger å utføre denne prosessen eksisterer ressursene og logistikken allerede. Det eneste som kreves er S2U (Steps 2 Execution, steg til utførelse). Hopp over en av disse komponentene (uansett hvor liten den er), og merkevareløftet vil begynne å smuldre.

Du kan sammenligne S2E med ditt neste besøk på Starbucks. Du går tillitsfull inn døren med et forutinntatt bilde (merkevareløfte) – en Venti Sumatra som både er rykende varm og som har en ren og rikholdig smak som dveler på ganen. Se for deg at S2E’en gikk i stykker bare en dag. Var kaffen kald eller for bitter? Forandret de musikken fra den vanlige, beroligende jazzen til en lokal hardrock-stasjon? Var uniformene skitne eller skrukkete?

For å sikre sin S2E har Starbucks utstyrt sine ansatte med en liten manual de kaller “the Green Apron Book” (det grønne forklet) som beskriver alle nyanser i detalj; verdier, daglige gjøremål og bekledning. Både arbeidsplassen og utstyret er plassert slik at man effektivt kan innfri merkevareløftet uavhengig av trafikkstrømmen eller tidspunktet på dagen. Kort sagt, en intelligent utarbeidet prosess og kommunikasjonssystem vil sikre at merkevareløftet overholdes hver eneste gang.

Konklusjon:

På mange måter kan slike måter å differensiere seg på i hotellbransjen miste sin verdi da de fleste konkurrenter raskt kan kopiere disse kortsiktige fordelene. En artikkel som nylig ble trykket i kundemagasinet til en hotellkjede fortalte om at kundene deres foretrakk å sjekke inn og ut i kiosker. Akkurat som i flybransjen kan konkurrentene kopiere hverandre og på den måten heve standarden (og tilknyttede kostnader) for å drive forretninger.

Nøkkelen til å forandre spillets regler ligger i utførelse (S2E). Bare se på markedslederne i forskjellige bransjer. Dell tilbyr samme hardware som Gateway og HP, men hvordan markedet vurderer merkevarens verdi har med hvordan Dell utfører sin strategi. Det samme gjelder for Southwest Airlines. Mens resten av flyselskapene famler omkring leverer SW positivt resultat for 32. år på rad (2005). Du avgjør!

Evnen til å skape et gjennombrudd i et hvilket som helst marked koker ned til to punkter: forandret du spillets regler og S2E. Dell og Southwest tok heller rutinepregede bransjer og gjorde seg til lønnsomme markedsledere. De anvendte i praksis nanobranding ved å identifisere hva mennesker virkelig satte pris på og laget en forretningsmodell for å betjene de behovene. De tok tilfeldige brukere å forvandlet dem til merkevarepatrioter. Ja, nå venter hotellbransjen på at noen skal gjøre det samme!

Bill Nissim jobber som konsulent innen strategisk merkevarebygging (www.ibranz.com) og har gitt utbøkene “The Brand Advocate” og “Brand Triad”.

(2 stemmer, gjennomsnitt: 5.00 av 5)

 Loading ...

Read the full story