Les hele artikkelen på GRUNDERBLOGG.NET

Beslektede artikler:

1. SPIN-teknikken, kunsten å lede kunden mot et salg Øk resultatene av ditt salgsarbeid. SPIN-teknikken er en salgsmetode brukt...
2. How the PR and journalist relationship has changed As a former journalist and PR pro for more than...
3. Facebook continues to test our relationship culture and our ability to be appropriate Contrary to those that hate all things Facebook and Twitter,...

Les hele artikkelen på FREMSIKT.NO

Beslektede artikler:

1. Topp 10 digital marketing innovasjoner fra 2010 Her er Mashables liste over de 10 viktigste og beste...
2. Brand relationship quality, merkevarens seks dimensjoner Bak enhver vellykket merkevare foreligger det en bevisst strategi, der...
3. How to Optimize Your Facebook Page for Visual Branding Are you wondering how to visually optimize the new Facebook...

“Markedsføringens slag finner sted i kundens eller prospektets sinn. Der vinner du. Der taper du.” Jack Trout: Big Brands, Big Trouble.

Hva driverne bak merkevarelojalitet? Psykologien bak menneskelig atferd og valg av merker er enkel og komplisert på samme tid. Vi vil utforske dette paradokset ved å se nærmere på kjente forfatteres innsikt i området merkevarepreferanse.

Ved å avdekke ny forskning og synspunkt fra ekspertene vil ideologiene møtes og introdusere teknikker for å bringe eksisterende og potensielle relasjoner til et dypere nivå. Metoder vil bli introdusert som vil vekke våre fem sanser til å evaluere, utvikle og drive en dypt rotfestet merkevarepreferanse. La oss begynne med å forstå hvordan vi samhandler med våre omgivelser.

Kommunikasjonsmodell:

For å bedre forstå prosessen bak merkevarepreferanse skal vi se på en enkel kommunikasjonsmodell. De fem komponentene i denne modellen er sender, medium, filter, mottaker og feedback. Hver dag blir vi eksponert for budskap (sender/medium) via radioen vår, TV, boards, nettet, e-posten og gjennom jungeltelegrafen.

Selv om disse budskapene trenger seg på oss filtrerer vi hele tiden bort innhold som har liten eller ingen relevans for oss. Alle budskap er kodede mønstre eller sanseinntrykk – farger, lyder, lukter, former osv. De budskapene vi anser som gjenkjennbare eller som basis for en relasjon, blir dekodet og lagret i minnet vårt. En vellykket konvergens mellom sender og mottaker vil resultere i en eller annen respons på budskapet fra en merkevare (feedback).

Opplevelser og erfaringer som lagres i langtidsminnet vårt kobles sammen gjennom en serie av noder og nettverk. Ett eksempel kan være alt det du assosierer med ordet Starbucks TM – inkludert kaffe, rik aroma, avslappende, sofa, jordfarger osv.

Som sagt av Shultz og Barnes, “denne node- og sammenkoblingsprosessen, kalt spredning av aktivering, gjør hver person forskjellig (Strategic Brand Communication Campaigns, 1999).” Siden vi alle har ulike erfaringer, kontakter og relasjoner, støtter dette en teori som går ut på at det er FORBRUKEREN, ikke organisasjonen, som eier merkevaren.

Definisjonen av merkevarelojalitet:

“Man lærer at det å skape kundelojalitet verken er strategi eller taktikk; heller er det merkevareverdiens endelige mål og mening. Merkevarelojalitet er merkevareverdi.”
Daryl Travis, Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge.

Så hva består merkevarelojalitet av? I følge Bloemer og Kasper innebærer merkevarelojalitet at forbrukere binder seg til produkter og tjenester som resultat av en dypfølt forpliktelse eller hengivenhet. For å gi et eksempel for dette poenget skilte de mellom gjentatte kjøp og faktisk merkevarelojalitet. I deres publiserte forskning bekrefter de at atferden som gir utslag i gjentatte kjøp “faktisk er gjenkjøping av merkevaren” mens lojalitet inkluderer “forutgående hendelser” eller årsaker/fakta som skjer før den registrerte atferden.

Bloemer og Kasper kategoriserer videre merkevarelojalitet inn i “falsk” og “sann” lojalitet. Falsk lojalitet viser de følgende attributter:

• Forutinntatt
• Atferdsmessig respons
• Uttrykt over tid
• Av en beslutingstagende enhet, ovenfor ett eller flere alternative merkevarer
• En funksjon av motstand/treghet

Sann merkevarelojalitet inkluderer alt over, men erstatter motstand/treghet med en psykologisk prosess som resulterer i “brand committment” eller merkevaretilhørighet (Ref: Journal of Economic Psychology, Volume 16, Issue 2, July 1995.)

La oss nå se på hvordan denne psykologien utarter seg i merkevarebyggingsprosessen.

Merkevareposisjonering:

“En sterk merkevareposisjon betyr at merkevaren har en unik, troverdig, stabil og verdsatt plass i kundens hode. Den går i bane rundt en fordel som hjelper produktet eller tjenesten din å skille seg ut fra konkurransen.”
Scott Davis, Brand Asset Management

Organisasjoner søker å utvikle og projisere oppfattelser av deres merkevarer basert på internt drevne behov og mål. I Jack Trouts bok “Differentiate or Die” legger han fram beviser som støtter opp om hans teorier om kundeatferd og tolkning. Selv om disse konseptene kan virke selvsagte på overflaten, tenderer organiasjoner til å overse disse uforanderlige lovene i deres daglige merkevareaktiviteter.

Menneskesinnet klarer ikke å følge med

På grunn av det voldsomme volumet av budskap vi møter hver dag klarer ikke menneskehjernen å tolke alle samme. Trout presenterer litt statistikk:

• Mennesker tolererer en daglig pågående elektronisk bombardering
• Trykt kunnskap DOBLES hvert 4-5 år
• 4,000 bøker blir gitt ut rundt omkring i verden hver dag
• WWW vokser med 1,000,000 sider hver dag!
• Du har sett 140,000 TV-reklamer innen du er 18 år

Menneskesinnet er begrenset

• Oppfattelsene våre er selektive
• Hukommelsen vår er svært selektiv
• Sinnet har fysiske begrensninger for å behandle sanseinntrykk
• En dramatisk forskjell er nødvendig i overfylte kategorier
• Hvor stor del av budskapet som kommer seg gjennom all støyen er uvisst

Menneskesinnet er usikkert

• Menneskesinnet er både emosjonelt og rasjonelt
• Vi vet egentlig ikke nok om kjøpsbeslutninger
• Minnet – menneskesinnet husker ting som ikke lenger eksisterer

Hvilke konklusjoner kan vi trekke ut fra disse teoriene? Under et foredrag jeg holdt for litt siden, spurte jeg publikum om de visste hva United Airlines slagord nå for tiden var. De gav et samstemmig svar: “Fly the Friendly Skies!” Da jeg påpekte at United Airlines forandret slagordet sitt i 1997 til “Rising” og igjen i 2004 til “It’s Time to Fly,” ble de overrasket. Til tross for de millioner av dollars som United brukte på denne reklamekampanjen (menneskesinnet klarer ikke å holde følge med alt og er begrenset), husket publikum bare noe som ikke lenger eksisterte (menneskesinnet er usikkert). Når du skisserer din merkevarestrategi bør du se på dine tidligere budskap og forsikre deg om at din nye formulering blir forbedret og forsterket i målgruppens sinn, eller om det skaper konflikt. La oss nå se på en teknikk for å analysere merkevareoppfatninger.

Merkevaremolekylet

“De funksjonelle, emosjonelle og sosiale sidene av jobben som kunden trenger å få gjort utgjør omstendighetene de kjøper i.” (“The functional, emotional, and social dimensions of the jobs that customers need to get done constitute the circumstances in which they buy.”) – Dr. Clayton Christensen, The Innovator’s Solution

Et merkevaremolekyl i følge Hill og Lederer, er prosessen hvor man identifiserer alle assosiasjoner tilknyttet merkevaren din. I tillegg til å forstå hvilke sammenkoblinger som finnes, er du nødt til å evaluere viktigheten av hver assosiasjon og hvor mye hver av dem bør vektlegges.

Ved å brette ut et merkevaremolekyl, er organisasjonen i stand til å se alle mulige sammenkoblinger, enten positive eller negative, i den nåværende situasjonen. Ved hjelp av denne analysen kan du oppnå større klarhet og innsikt i din posisjonerings- eller rebrandingsprosess.

McDonalds merkevaremolekyl, som vist under, belyser hvordan denne prosessen er bygget opp. Nøkkelelementene i denne modellen inkluderer: å knytte sammen alle merkevareassosiasjoner (med utgangspunkt i sentrum), viktigheten av hver av dem (størrelse), og hvordan deres relasjon med hverandre. Når dette er gjort kan du begynne prosessen med å fjerne de assosiasjonene som ikke lenger “passer” og plassere nye identifikasjoner i deres sted. Denne prosessen gir deg en mulighet til å få et overblikk over hele merkevaren og iverksette endringer på en strategisk måte.

Et eksempel fra virkeligheten på denne prosessen er den nylige forvandlingen av Cadillac. I slutten av 80-åra og begynnelsen av 90-tallet, falt salget av denne merkevaren på grunn av europeisk og japansk markedsinntrengning i luksusbilsegmentet. For å reversere denne trenden, investerte Cadillac-gruppen i merkevaremolekyl-analysen for å skape et nytt design og gjenopprette preferansen i markedet. Merkevaren ble nøye evaluert, plukket fra hverandre, satt sammen igjen, og gjenposisjonert på slutten av 90-tallet fra noe som bestefar kjørte til et raskt, lekkert og tiltrekkende produkt. I dag vet du at du lytter til en Cadillac-reklame når du hører Led Zeppelins “been a long time” rungende gjennom høyttalerne.

En sanselig tilnærmingsmåte:

“Nesten hele vår forståelse av verden oppleves gjennom våre sanser.” – Martin Lindstrom, Brand Sense

Den mest innovative merkevareforskningen jeg har sett i det siste kommer fra Martin Lindstrom og hans “Brand Sense” konsept. Grunnlaget for hans teori ligger i tre komponenter. Når disse kombineres bygger man både lojalitet og det han kaller “smashability”. Byggestenene i hans teori er som følger:

• Sansemessig merkevarebygging stimulerer ditt forhold til merkevaren
• Lar emosjonelle reaksjoner dominere vår rasjonelle tankegang
• Det er ulike dimensjoner i en enkel merkevare
• Det ultimate målet: Et sterkt, positivt, lojalt bånd mellom merkevaren og forbrukeren slik at forbrukeren gjentatt vil gå tilbake til merkevaren
• Mål: Emosjonelt engasjement, en kamp mellom oppfattelse og virkelighet

Hovedessensen i hans arbeid ligger i det Lindstrom kaller de “Seks Sanselige Steg.” Disse inkluderer (1) sanselig undersøkelse, (2) merkevarens oppsetning, (3) merkevaredramaet, (4) merkevaresignaturen, (5) implementering, og (6) evaluering. Med denne oppdagelsesmetoden kan organisasjonen avdekke aspekter i deres nåværende produkt eller nye arenaer man bør utnytte. Denne prosessen vil i følge forfatteren forsterke merkevarelojaliteten og bidra til at de eksisterende relasjonene blir dypere.

Jeg har i denne artikkelen ikke muligheten til å gå inn i alle seks stegene og vil derfor bare gi et grovt bilde av noen få elementer i denne prosessen. Lindstroms tilnærmelse til merkevarelojalitet stammer fra bruken av våre fem sanser. For å forstå hvilken som helst merkevare, må en sanselig undersøkelse bli utført for å få oversikt over merkevarens nyttegjøring av de sanselige kontaktpunktene. Dette består av å undersøke merkevarens evne til å stimulere, tilføre verdi og bygge relasjoner. Lindstroms poeng er ganske enkelt at jo mer sansbare komponentene er, jo sterkere er fundamentet til din merkevare.

Et annet område som diskuteres er synergien mellom sansemessige kontaktpunkter. Lindstrom sier at vi bruker mange sanser når vi evaluerer våre omgivelser, merkevarer inkludert. Om vi går tilbake til eksempelet fra Starbucks, kan man se på et møte med denne aktøren på denne måten:

Visuelt                                     unik logo på bygning, krus og poser
Visuelt/hørbart                     uniform og kundebehandling
Visuelt/hørbart/følbart       estetikk i interiør (sofaer, farger, tapet, musikk)
Luktbart/smakbart              distinkt aroma fra nylig kvernet kaffe

Når du analyserer merkevaren din, hvor sterke er koblingene mellom hvert av dine sansemessige kontaktpunkter? Hvor avhengige er de av hverandre? I begynnelsen av denne artikkelen nevnte vi Lindstroms begrep “smashability”. Dette betyr ganske enkelt hvor avhengig hvert sansemessig aspekt er og om det kan stå på egne bein. Hvis du fjernet Starbucks-logoen fra bygningen, ville du fremdeles gjenkjent merkevaren?

Konklusjon:

For å forstå psykologien bak merkevarepreferanse begynte vi først med å undersøke en grunnleggende kommunikasjonsmodell og prosessen med å motta/filtrere ulike budskap. Deretter så vi på forskning som viser en forskjell mellom falsk og ekte merkevarelojalitet. Flere velkjente sannheter vedrørende hvordan en merkevare posisjoneres i markedet synliggjorde utfordringene i det å markedsføre mot menneskesinnet. Til slutt så vi på forskning som tilsier at merkevarens essens er knyttet til våre fem sanser. Denne oppsamlingen av informasjon kan hjelpe en hvilken som helst organisasjon som har utfordringer med merkevarelojalitet til å lykkes med sin merkevarebygging.

Bill Nissim jobber som konsulent innen strategisk merkevarebygging (www.ibranz.com) og har gitt utbøkene “The Brand Advocate” og “Brand Triad”.

Ingen beslektede artikler.

Vi forventer en stor økning i antall bedrifter som vil investere mer penger i dialogmarkedsføring via e-post og SMS i 2010. Er du i blant dem som ønsker å satse seriøst? Her er i så fall 7 ting (kall det gjerne en arbeidsliste) å fokusere på for neste års innsats… rett fra skrivebordet til Pingbull Dialog:

1. Profesjonelt og effektivt nærvær på nettet

En hjemmeside eller en blogg er i 2010 et must. Vær bevisst på hva du ønsker å oppnå med nettstedet: Sett et tall-mål for websiden, f.eks. antall salg, påmeldinger, leads osv.

Fokuser så på brukeren. Brukervennlighet og relevans er viktige nøkkelord. Sørg for at brukeren får løst sitt problem så kjapt som mulig når hun klikker seg inn på siden din. Husk, det er brukerne, ikke virksomheten din, som skal forstå innholdet på siden din.

Hva er unødvendig? Fjern menypunkter, bilder og tekst som tar oppmerksomheten bort fra det som er viktig. Fremhev det viktige. Er det påmeldingsboksen til nyhetsbrevet? Kjøpsknappen? Fremhev de elementene som fremkaller handlingene du ønsker skal skje – det vil øke resultatet.

2. System for innhøsting av e-post adresser

Alle potensielle kunder (sannsynligvis) har et navn og en e-post adresse. Gjør det til din misjon å etablere systemer som samler inn kontaktinformasjon til potensielle kunder. En liste over prospekter med navn og e-post er en potensiell gullgruve og er verdt sine kilobytes i gull!

Vi bruker i Pingbull såkalte autorespondere for å automatisere disse oppgavene. Med en autoresponder kan du via e-post, nettsider og sosiale medier bygge en liste over potensielle kjøpere og kunder som du kan påvirke over tid med ulike, relevante budskap.

3. Sylskarp segmentering

For at mottaker skal føle at budskapet du sender er relevant bør du ha segmentert listen din. Wikipedia definerer segmentering slik:

Segmentering er prosessen som omhandler å dele markedet i delmarkeder, for å øke markedsføringens effekt ved å treffe så nøyaktig som mulig. Et markedssegment består av en kundegruppe der kundene har omtrent de samme behovene.

Segmenteringen kan gjerne skje i det personen melder seg på ditt nyhetsbrev, din kampanje eller for den slags skyld senere i dialogløpet (se punkt 5). Ofte er det bedre å kartlegge mottakerne litt og litt i stedet for å skremme dem vekk med et stort registreringsskjema med én gang.

Det er ikke sikkert at du trenger så mange segmenter. En typisk segmentering i mange bedrifter er privatkunder og bedriftskunder.

I markedsføringsfaget snakker vi om ulike kriterier i segmenteringen: geografiske kriterier (hvor bor kundene?), demografiske kriterier (alder, kjønn, sivilstatus, inntekt osv.), psykografiske kriterier (personlighet, livsstil, holdninger, verdier) og atferdskriterier (merkevarelojalitet, bruk av produktet/tjenesten osv.).

Hvis du har mange produkter og tjenester du informerer om, og det ikke er hensiktsmessig å sende alt til alle, så hvorfor ikke gjøre det enkelt? Spør mottakeren rett ut hva som er av interesse for ham eller henne. Da treffer du bedre og du blir oppfattet som hjelpsom og informasjonen som nyttig.

4. Konsistens i brandingen

Ta temperaturen på merkevaren (brandet) din. Hvordan presenterer du deg i ulike kanaler og hvordan oppfattes du? Samsvarer kommunikasjonen din med merkevaren? En forenklet brand audit kan du enkelt gjøre ved å samle sammen all markedskommunikasjon og se om den samsvarer med merkevaren din.

Er språket bedriften din “snakker” likt i alle kanaler? Med språk tenker vi på skrivestil (tone of voice), ikke på om det er norsk eller engelsk. Er den grafiske profilen konsistent? Sammenlign brevark, konvolutter, visittkort, fakturaark, transaksjonsdokumenter, e-poster, nettsteder osv.

Du vil bare skape en sterk merkevareopplevelse hos kunden når alle kontaktpunktene mellom kunden og merkevaren formidler et enhetlig budskap både i design, språk og innhold.

5. Skreddersydde dialogløp

I Pingbull Dialog jobber vi mye med å sette opp dialogløp. Siden begrepet kanskje er litt ukjent for de fleste (ser at vi bare får 11 treff på Google) må vi forklare litt:

Et e-postbasert dialogløp er en forhåndsprogrammert serie med e-poster som aktiveres ved en definert handling og som sendes i et gitt antall og i gitte intervaller til en bestemt mottaker.

Et eksempel på bruk er kurs på e-post. La oss si at du selger videoutstyr. Du lager så et kurs om hvordan man kan lage proffe filmer selv, som du deler opp i 7 kapitler, som du igjen legger i 7 separate e-post i autoresponderen din. Du setter så opp en påmeldingsboks på hjemmesiden din og kobler den mot autoresponderen.

Når noen melder seg på vil de (om du har definert det slik) motta første kapittel på dag 1. Neste kapittel på dag 2, osv. Et par dager etter at mottakeren har fått e-post nummer 7, kan du kanskje komme med et salgsfremstøt; et tilbud på videoutstyr, ytterligere kurs osv.

Undersøkelser viser at et prospekt trenger mellom 7 til 12 oppfølginger før han / hun er klar til å gjøre et kjøp. Med et automatisert dialogløp har du en selger som jobber døgnet rundt gratis.

6. Sosiale medier

Vær bevisst på sosiale mediers makt. Om du deltar eller ikke, så er sjansen stor for at noen snakker om deg der ute. I alle fall hvis du er et velkjent foretak.

Dersom det er tilfelle, eller hvis din(e) målgruppe(r) er aktive på sosiale plattformer som Twitter, Facebook og YouTube, bør du vurdere å opprette kontoer på disse stedene og delta i dialogen.

Det har blitt mer og mer vanlig for mange bedrifter å bruke for eksempel Twitter som kundeservice, YouTube som deres egen TV-stasjon og Facebook som stedet hvor de kommuniserer med fansen sin.

Vi er midt i et paradigmeskifte hvor disiplinene PR og marketing smelter mer og mer sammen. Sosiale medier er samtaler som støttes av nettbaserte verktøy, og det er en spennende arena som kan gi sterke synergier til din e-postbaserte dialogmarkedsføring.

7. Måling

Bare når du måler resultatene av din markedsføringsinnsats kan du vite hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Da vet du også hva du bør gjøre mer av og hva du bør gjøre mindre av. Nettbaserte aktiviteter er såpass enkle å måle, for eksempel ved hjelp av Google Analaytics eller Online Services sin Xtractor.

Få på plass målingen og kom inn i den gode sirkelen som gir deg bedre beslutningsgrunnlag, bedre resultater og bedre selvtillit som markedsfører i et usikkert men spennende 2010.

P.S. Sørger du for å få på plass disse 7 punktene har du et solid utgangspunkt for suksess! Julehilsener og et knakende godt nytt år fra Pingbull Dialog.

Pingbull Dialog er et kreativt, prisbelønt dialogbyrå (pingbulldialog.no) som hjelper bedrifter med relevant, kreativ og lønnsom én-til-én markedsføring. Pingbull twitrer på @PingbullNO og @PingbullSE.

Ingen beslektede artikler.

Nordmenn bygger merkevare på Facebook. Det er konklusjonen i en undersøkelse gjort av de største gruppene i nettsamfunnet.

For Markedsheltene: Marius Myhrvold

Vis meg hvilke Facebook-grupper du er medlem av, og jeg skal si deg hvem du er. En undersøkelse gjennomført av Colt Kommunikasjon viser at nordmenn melder seg inn i grupper de vil forbindes med.

Skal vi tro de fire største gruppene på Facebook, så er nordmenn opptatt av politikk, redde liv og økonomi. Alle gruppene har et medlemstall over 100.000. Monstergruppene har det til felles at de spiller på nordmenns ego, til tross for at temaene er svært forkjellige.

Protesterer i flokk

Den største gruppen på Facebook har 184.000 medlemmer. Dette er en protestgruppe mot NRK sin TV-lisens. Ikke uventet skapte prisoppjusteringer på TV-lisensen i høst rabalder og sinne. Et opprørsk folk mot styringsmakta, og grasrotbevegelsen satte fort sine digitale spor.

Professor Frank Aarebrot har tidligere slaktet betydningen av slike protestgrupper i NA24. Men hva sier 200.000 Facebook-medlemmer om holdningene til resten av folket? Er medlemmene på Facebook mer opprørske enn nordmenn for øvrig?

Vi har uten tvil et behov for å signalisere noe til omverden. Vi er opprørere som vil rokke ved systemet. Vi vil utfordre det etablerte. Vi vil kunne si at vi heiet på David da han møtte Goliat. Gruppementalitet spiller en vesentlig rolle når slike grupper oppnår virale effekter. Vi vil være en del av et fellesskap – og vi vil stå sterkt med sammen med andre. Er ikke dette bare en form for sosial posisjonering?

Vil redde liv

Både Bruk bilbelte. Noen er glad i deg og Organdonasjon redder liv er opprettet av privatpersoner, og ikke på oppdrag fra Statens Vegvesen eller Stiftelsen Organdonasjon. Begge gruppene er i 100.000-klubben, og handler om å redde liv.

Etter at statsråd Sylvia Brustad satte organdonasjon på dagsorden og samtidig ønsket å bruke Facebook-gruppen i en informasjonskampanje fikk gruppen 84 medieoppslag i nettavisene.

Det er mindre aktivitet i livredningsgruppene enn i protestgruppene. Dessverre er nok veien lang fra Facebook til å informere sine nærmeste og fylle ut et donorkort. Vil bilbelteoppslutning på Facebook påvirke holdninger og føre til ønsket handling?

Organdonasjon og bruk bilbelte har samme budskap: Du kan redde flere liv ved å bli medlem her. Hvem vil ikke redde liv? Med enkle tastetrykk uttrykker man samfunnsengasjement og nestekjærlighet. Heller ikke dumt at slike aktiviteter vises til alle dine Facebook-venner. Gode gjerninger deler vi gjerne med andre på Facebook. Hvorfor? Jo, for å fortelle omverden hvordan du vil oppfattes som menneske.

Er ikke dette bare en form for sosial merkevarebygging?

Marius Myhrvold er kommunikasjonsrådgiver i PR-byrået Colt Kommunikasjon (www.coltpr.no), som har spesialisert seg på PR i sosiale medier.

Ingen beslektede artikler.

Merkevarestrategien: En disiplinert prosess eller PR-ansiktsløftning?

Av: Bill Nissim

Hva inngår i en merkevarestrategi? Jeg har ofte sett organisasjoner gjennomgå merkevareprosesser der sluttresultatet har lignet en PR-ansiktsløftning. Hvorfor skjer dette? En mulighet kan være rammeverket som styrer prosessen din. En annen mulighet kan være synsvinkelen til byrået eller konsulenten du har hyret inn. Uansett, verdifulle kroner blir hvert år brukt på å utarbeide merkevarestrategier som ofte ikke gir de synlige resulatetene som organisasjoner søker å oppnå.

Hva er en merkevarestrategi?

La oss begynne vår oppdagelse ved å søke å få en forståelse og en tolkning fra eksperter fra fagområdet merkevarebygging. David Aaker impliserer at “målet for en merkevarestrategi… er å skape en forretning som skaper gjenklang hos kundene…” Aaker sier også at denne prosessen må involvere en analyse fra tre perspektiver: kunder, konkurrenter og selvanalyse (Building Strong Brands, Aaker). En annen ekspert sier at en “merkevarestrategi er en prosess hvor tilbudet er posisjonert i kundens sinn for å skape et bilde av en fordel (David Arnold, 1992).”

Kjernebetydningen av en strategi innebærer utførelsen av organisasjonens visjon, misjon og overordnede mål. Det samme burde gjelde for en merkevarestrategi: en serie steg eller metoder som forklarer utviklingen og utførelsen av merkevaren. Av egen erfaring hopper mange organisasjoner over dette kritiske bindeleddet enten med vilje eller helt ubevisst.

Nå som vi har definert hva en merkevarestrategi er, la oss skaffe oss en forståelse av hvordan din organisasjon utvikler strategier. Følger den en metode som krever selvrefleksjon over prosessen eller er det en kunstnerisk framføring som drar nytte av visuell symbolisme versus forretningsteft? Hvis sistnevnte lyder kjent for deg, enten på positivt eller annet vis, vil følgende informasjon kanskje inspirere deg til å dykke dypere ned i din merkevarestrategi.

Evaluering:

Når en organisasjon søker hjelp fra et branding-byrå kan det strategiske målet kanskje være godt definert. Vanligvis går et rådgivende konsulentfirma gjennom alle fasetter av markedsføringsproblemet og kommer senere igjen med en plan for å løse en konkret situasjon. Spørsmålet blir stående: Hvilken prosess tok konsulenten i bruk for å lande på hans eller hennes foreslåtte løsning?

Siden vi alle har en naturlig tendens til å stole på ekspertisen til bransjeledere, tenderer vi også mot å hoppe over analysen og prosessen som støtter den underliggende logikken. Hvor mange ganger har vi besøkt familielegen og fulgt deres råd med absolutt tillit? På samme måte har vår tro på markedsføringskonsulenter steget til nye høyder. Selv om rådet vi har mottatt kan høres trygt ut kan det være verdt å investere tid på å anvende en metode til å teste denne prosessen på.

Metode:

I over femten år har jeg investert i bøker og fagblader som har blitt produsert av både ledere fra akademia og næringslivet for å holde meg oppdatert på emnet merkevarebygging. Syretesten på de mange teoriene jeg har lest om gjennomføres ved å se hvor anvendbare og relevante de er i reelle situasjoner.

I noen tilfeller forsterker disse konseptene bare de fundamentale tingene som ble glemt langs veien. Andre igjen utforsker nye dimensjoner som er banebrytende og verdt en debatt. Utfordringen for din organisasjon er hvorvidt du bør investere i din egen forståelse for bedre å kunne styre resultatene av en merkevarestrategi av høy kvalitet.

Referansematerialer:

Hvis du er en nybegynner innen merkevarebygging eller rett og slett trenger en oppdatering innen emnet vil en grunnleggende forståelse gjøre det lettere for deg å samarbeide med en rådgiver. Jeg vil anbefale en bok av Scott Bedbury som heter “A New Brand World.” Bedbury snakker om grunnleggende elementer i merkevarebygging og deler sin erfaring fra Starbucks og Nike for å vise at det han sier har grobunn i virkeligheten.

Når du har fått oversikt over ABC’en trenger du en metode for å styre og kontrollere prosessen. Fristelsen til å gi opp kontrollen over merkevaren din kan bli sterkere etterhvert som du får en nærmere relasjon med rådgiveren din.

Prosessen med å bygge en merkevare bør inkludere en sjekkliste som sikrer at du utvikler og vedlikeholder merkevaren din. En annen utmerket referanse for ditt faglige bibliotek bør er boken “The Brand Mindset” av Duane Knapp. Knapp deler her en metode som både er designmessig smart og praktisk å implementere. En sirkulær prosess som krever aktiv refleksjon og at du stadig gir næring til merkevaren din. Denne malen kan bli anvendt enten du hyrer et rådgivningsfirma eller om du tar saken i egne hender. Uansett er det et fint veikart!

Hvis du er en merkevare-spesialist ønsker du kanskje å skjerpe kunnskapene dine ved å lese “Brand Asset Management” av Scott Davis. Davis presenterer merkevarebygging som en verdifull eiendel som kan styres gjennom en disiplinert prosess. Hans vinkling begynner med en merkevarevisjon, en strategi og avslutter med å måle kost-nytte på merkevareinvesteringen (ROBI). Hvis alle deler av organisasjonen bruker måltall for å evaluere innsats, hvorfor ikke bruke samme prosess på en metode som styrer din mest verdifulle eiendel?

Analyse:

Vi er alle enige om at forretningsverdenen beveger seg med halsbrekkende hastighet og at vår evne til å ta i bruk verktøy for å ta vellykkede beslutninger er begrenset. Om vi ikke hele tiden investerer i vår marketing know-how vil vår evne til å skjelne hvilke prosesser vi burde følge og forventet ROI spille fallit.

Konklusjon:

I boken “Seeing What’s Next” sier Dr. Christensen at firmaer blir verdsatt etter tre kvaliteter: Ressurser, Prosess og Verdier. Siden de fleste organisasjoner kan skaffe seg ressurser er det anvendelsen av prosessene dine (hvordan du løser problemer) og verdier (tidligere investeringer) som avgjør om det blir suksess eller ikke. Hvis dette konseptet lyder riktig for deg så er det metoden du bruker i merkevarebyggingen (prosessen) og verdiene dine (personlig investering) som til syvende og sist vil avgjøre din fremtidige suksess!

Bill Nissim jobber som konsulent innen strategisk merkevarebygging (www.ibranz.com) og har gitt utbøkene “The Brand Advocate” og “Brand Triad”.

Ingen beslektede artikler.

Av: John Hardy

Målsetninger:

AFGs powerpoint presentasjoner

Gjeldsrådgivningsfirmaet Advantage Financial Group (AFG)i Nebraska, USA, ønsket å fortsette sin rekordsuksess fra 2007. I starten av 2008 var firmaets avtalebøker alltid fulle av møter med jevnt over 65 ukentlige kunder i deres gjeldsrådgivningsprogram.

Da verdensøkonomien tok alle på senga spurte AFG Hardy Communications Development (HCD) hvordan de kunne nå et større publikum og samtidig bevare deres en-til-en personlige rådgivning.

Stigmaet med gjeld i denne deprimerte økonomien var ikke lenger noen snublestein. Spørsmålet ble hvordan man kunne lære opp de som hadde en helt grei evne til å styre økonomien sin til å bruke mindre penger og hvordan man kunne gjøre det mer levelig å være mindre priviligert ved å oppnå bedre skattenivå.

I tillegg var tallet på andre lignende tjenester i markedet økende og konkurransen var i ferd med å bli hard.

Utførelse av kampanjen

HCD begynte med å bygge på AFGs høye mediaprofil. Sally Bernard, som er AFGs president og grunnlegger, har på fast basis blitt oppsøkt av media på grunn av hennes meninger om økonomiske fremtidsutsikter og på grunn av hennes innsikt i gjeldsstyring.

AFGs “Debt In To Equity” (Fra gjeld til velstand) program ble ombygget for gruppepresentasjoner. En powerpoint-presentasjon ble laget for ansatte i firmaer som måtte si opp ansatte, og en annen presentasjon ble laget for arbeidsgivere for å gjøre dem oppmerksom på de 30 signalene på stjeling på arbeidsplassen, et fenomen som har økt på grunn av de økonomiske tilstandene.

For de ansatte ble det laget en serie med TV-reklamer som viste “Debt In To Equity” programmets prosess og suksess som ble sydd sammen til en gruppepresentasjon for de ansatte. Denne presentasjonen gjorde ingen antagelser om at de frivillige tilskuerne skulle sies opp eller permitteres, men de ble oppfordret til på egen hånd å besøke www.AFGspecialist.com og ta nett-quizen “Debt To Prosperity” (Gjeld til velstand) for å måle sin egen økonomiske teft og fremtidsutsikter.

For arbeidsgiverne ble det gjort en avtale om at et brev skulle overleveres personlig til de arbeidsgivere som var i ferd med å redusere bemanningen. Dette brevet tilbød en gratis rådgivningstime for å diskutere de 30 signalene på tyveri blant ansatte. Et tilleggstilbud om rådgivning til oppsagte ble lagt ved.

Aktiviteter på radio og ved hjelp av utendørs reklame er med på å støtte opp om kampanjens budskap: “fra gjeld til velstand”.

Resultater

AFGs TV-reklame

Denne kampanjen oppnådde et ubevisst resultat som var at AFG måtte flytte inn i et større kontorlokale. Ironisk nok hadde dette bygget tidligere tilhørt en bankfilial. Uten å ansette folk økte firmaets inntekter med 75% i 2008 og man fikk en 64% økning i nye kunder – i tillegg til at man utvidet åpningstidene.

Tatt i betraktning den økende konkurransen i gjeldsrådgivningsbransjen (på grunn av den fallende økonomien) var AFGs markedsføringsmål å kun opprettholde en inntektsvekst som forsvarte kostnadssiden og merkevaregjenkjennelse.

Ved å gjøre en personlig høy-kvalitets tilnærming til både arbeidsgivere og ansatte i denne økonomien, og ikke kjøre masseprodusering slik konkurrentene gjør, har gjort til at AFGs publikum har fått økt tiltro til dem.

Andre ting

I løpet av fjerde kvartal 2008 ble gjeldsrådgivningsbransjen svært konkurranseutsatt, mye på grunn av nyheter om en global resesjon, sub-prime krisen og en stor meltdown i verdensøkonomien.

I dag er Sally Bernards profesjonelle meninger og råd om privatøkonomi og pengespørsmål i økende grad etterspurt av arbeidsgivere som er nødt til å si opp mennesker eller de som må stenge dørene permanent. Hennes skatteovergangsprogram har hjulpet mange lokale familier til å hanskes med reduserte inntekter og med å justere sine økonomiske planer.

Sammendrag

Ved å gjøre en personlig tilnærming av høy kvalitet til både arbeidsgivere og ansatte i dagens øknoomi, og ikke kjøre masseproduksjon som konkurrentene gjør, har AFG fått mer tillit hos sitt publikum.

Denne kampanjen resulterte også i (uten hensikt) at AFG måtte flytte inn i nye lokaler som ironisk nok før tilhørte en bankfilial. Uten å ansette flere folk økte AFG omsetningen sin med 75% i 2008, økte antall nye kunder med 64% og utvidet åpningstidene sine.

Ingen beslektede artikler.

1. Fortell kundene dine hvorfor produktet ditt er viktig
Markedsfør både fordeler og egenskaper. Kundene ønsker å være sikre på at du er det rette valget fremfor det å bli underholdt.

2. Forbedre de små tingene for å maksimere kundeopplevelsen
Knytt kundene tettere til deg ved å gjøre en enda bedre jobb i alle deler av merkevaredialogen; service, levering, navigering på websidene, reklamasjon osv.

3. Få uttelling i enhver aktivitet
Alle nyetableringer har høy fokus på at markedsføringsaktivitetene skal generere salg. Fokuser på ROI. Kanskje er det helt andre grupper du bør jobbe mot (enn bare kundene) som også er drivere for salg.

4. Vær modig og fryktløs
Det er nå tid for å handle og faktisk gjøre noe med de gode ideene og produktnyhetene som står på ventelisten.

5. Aksepter det uunngåelige
Innse først som sist at det kreves innovasjon for å klare seg gjennom den tiltagende krisen

Ingen beslektede artikler.

Ingen beslektede artikler.

Markedsføringsfaget har i løpet av det siste ti-året gjennomgått to betydelige transformasjoner som har implikasjoner for markedsførere og bedrifter. Mens vi før var opptatt av produkter, reklame og kommunikasjon er vi i dag mer opptatt av tjenester og hvilke effekt ulike markedstiltak har på kundebasens økonomiske verdi og dermed firmaverdi. Dette er både gode og dårlige nyheter for dagens markedsførere!

Av: Tor W. Andreassen

Dersom vi stopper fem på gaten og spør dem om hva de forbinder med markedsføring vil jeg anta at de fleste ville svare (uønsket) reklame. For en markedsføringsprofessor er dette triste nyheter da markedsføring er så mye mer. Reklame og kommunikasjon er bare toppen av isfjellet.

Det startet med Adam Smith og jordbruksnasjonen England

Markedsføring som en rekke andre økonomiske fag har Adam Smith som inspirasjonskilde og grunnlag for sin indre logikk. Som vi vet skrev Adam Smith sin bok The Wealth of Nations på 1700-tallet for å forklare hvordan England kunne bli rik(ere). Han skrev ikke boken fordi han skulle bli “the father of economics” – denne rollen ble han tildelt av senere økonomer.

England på 1700-tallet var en jordbruksnasjon og det var derfor helt naturlig å se på kjøp og salg nasjonalt og internasjonalt av poteter, korn og hvete som grunnlag for velstandsøking. Ikke unaturlig hadde derfor markedsføring som fagområde avsetning av jordbruksvarer som utgangspunkt. Dette synet – foredling av produkter som kom fra naturressurser – ble utviklet videre ettersom nasjonene utviklet seg og deres økonomier endret seg fra jordbruk til industri.

Alle moderne markedsførere jobber med service!

Markedsføringsfaget fulgte med tiden og utviklet to former for markedsføring av produkter: bedrift og konsumentmarkedsføring. I dag snakker vi om at alle land innen OECD er basert på kunnskapsbaserte tjenester. I følge statistikk fra Statistisk Sentralbyrå utgjør tjenester om lag 70-75 prosent av Norges bruttonasjonalprodukt.

Innen forskningen argumenterer vi i dag for at alt er tjenester og at vi alle er kunnskapsarbeidere. Vi anvender kunnskaper og ferdigheter til nytte og glede for andre. I dette perspektivet er produkter og maskiner bare en materialisering av kunnskap og ferdigheter – alt er service.

Har utdatert kunnskap sendt markedsførere bort fra lederbordet?

Dersom den legendariske markedsføringsprofessoren Ted Levit ved Harvard Business School fremdeles hadde vært blant oss, hadde han sagt velkommen etter. I en tidlig Harvard Business Review artikkel skrev han at det er ikke noe som heter industriøkonomi og serviceøkonomi. Alt handler om grader av produkters håndfasthet. Vi er alle i service!

Men dersom Norge er en 100 prosent serviceøkonomi bør det man underviser ved universiteter og høyskoler reflektere dette. Det er et paradoks at en rekke universiteter og høyskoler ennå benytter lærebøker innen markedsføring som har den gamle æra som hovedfokus.

Hvordan kan markedsorienterte ledere for den moderne økonomien møte fremtiden med gammel kunnskap? Kanskje dette er en av grunnene til at markedsførere har mistet sin plass ved lederbordet.

Markedsføring som fag endrer status

Parallelt med transformasjonen fra produkter til tjenester har markedsføring endret seg fra å være en ren utgift (reklamebudsjettet) til å være ansvarlig for kundebasens økonomiske verdi. Det er gledelig å si at forskning rundt tjenester har vært drivkraften bak dette. Tidlig på 1980-tallet brøt en håndfull modige forskere ut av rekkene og satset hele sin akademiske karriere på tjenester.

Tre Nordiske forskere var blant disse første: Evert Gummesson, Christian Grönroos og Bo Edvardsson. Tidlig var det klart at kundeopplevd kvalitet var en sentral variabel for tilfredshet. Et ti-år senere etablerte man en metodikk for å estimere avkastningen på investeringer i kvalitetsforbedringer. Dette banet veien for å knytte kvalitet til kundetilfredshet og lojalitet.

Norsk Kundebarometer, kundetilfredshet og CRM

Tidlig på 1990-tallet etablerte Handelshøyskolen BI Norsk Kundebarometer (www.kundebarometer.com) som i dag har etablert seg som et referansepunkt for bedrifter som ønsker å forbedre seg. I Norge var kollega Fred Selnes tidlig ute og viste at firmaets renommé var viktig for tilfredshet og lojalitet.

I slutten av det forrige årtusen var det en betydelig kunnskap om kvalitet, tilfredshet, lojalitet og merke – noe som ledet til en betydelig satsing på relasjoner og kundeprogrammer for å ta vare på kundene over tid. Customer Relationship Management (CRM) ble et fenomen både innen business og innen akademia. Relasjoner var viktig da det representerte et alternativ syn på det etablerte bytte-perspektivet.

Å dokumentere markedsføringens bidrag

I dag er markedsførere opptatt av å dokumentere markedsføringens bidrag til bedriftens verdiskaping. Vi bygger våre arbeider på den etablerte kvalitet-tilfredshet-lojalitets logikken ved å se å se på ulike markedstiltaks effekt på en kundes lønnsomhet over hennes livssyklus (hvor lenge hun er kunde).

Mange vil kjenne dette igjen i kundens livstidsverdi hvor akkvisisjonskostnader sammenholdes med utgifter og inntekter fra en kunde over tid beregnet til en verdi i dag. I prinsippet er dette mulig ved å kombinere finansteori, statistisk teori og markedsføringsteori.

Nytt er det at vi i tillegg til operasjonsmessige aspekter trekker inn effekter av investeringer i merkevarebygging og relasjonstiltak på kundenes livstidsverdi. For ledere er merke, operasjon og CRM tre hovedområder man kan allokere investeringsmidler til. Målet er å finne det området som betyr mest for kundene og dermed deres livstidsverdi og senere firmaverdi.

Kundetilfredshet, en driver for lønnsomhet og firmaverdi

Nøkkelspørsmålet er hvilket område vil gi den største effekten på kundenes verdi. I lys av dette har uttrykket Return on Marketing (ROM) dukket opp som et sentralt mål på ulike markedsinvesterings lønnsomhet. På aggregert nivå har en rekke forskere sett på betydningen av kundetilfredshet for firmaet.

Så langt synes resultatene å være entydige. En en-prosent økning i kundetilfredshet vil i gjennomsnitt lede til en økning i kontantstrømmen med +7 prosent samt redusere volatiliteten med -4 prosent.

Videre er det dokumentert en sterk positiv sammenheng mellom kundetilfredshet og firmaverdi målt gjennom Tobins q. Til slutt skal nevnes at en sammenligning av porteføljeutvikling for en portefølje satt sammen av bedrifter med høy kundetilfredshet gjorde det svært mye bedre enn to sammenlignende markedsindekser (Dow Jones of S&P 500).

Av dette kan vi slutte at markedsføring er et bedriftsanliggende fenomen og ikke noe som kan overlates til markedsføringsavdelingen alene.

Fremtidens ledere vil komme fra markedsføring

Moderne markedsføring er i dag både et fag og en ledelsesfilosofi. På samme måte som ledere tidligere kom opp gjennom rekkene fra produksjon, regnskap, finans eller logistikk, vil fremtidens ledere i større grad komme fra markedsføring.

Jeg vil gå så langt som å si at markedsføring er for viktig til at bare markedsførere skal være opptatt av det. Ved slutten av dagen skal alle funksjoner bidra til bedriftens økonomiske verdi. Spørsmålet er bare hva er den enkelte funksjons bidrag.

Ledelseskonsulent Peter F. Drucker er meget klar i så henseende:

”Fordi bedriftens oppgave er å skape en kunde har bedrifter to og bare to funksjoner – markedsføring og innovasjon”.

Når man observerer bedrifter virker det ikke som at ledere har tatt dette innover seg. Det bør de!

Markedsførere må tilbake til lederbordet!

Moderne markedsfører kan mye om kundetilfredshet og verdiskaping. Det er på tide at markedsførere kommer tilbake til toppleder bordet – et sted hvor de naturlig hører hjemme.

Nå er det ikke slik ta man bare kan kreve en plass ved lederbordet – man må gjøre seg fortjent til det. Den eneste grunn for at markedsførere skal besitte en slik posisjon må være at de besitter en kunnskap som hjelper bedrifter til å tjene mer penger til glede for ansatte, kreditorer, kunder, eiere og samfunn. Spørsmålet blir da: gjør de det?

Topplederens tre virkemidler til å øke firmaverdien

Kort oppsummert har en toppleder tre virkemidler til sin disposisjon for å øke firmaverdien gjennom drift: marginene (m), diskonteringsfaktoren (i), og gjenkjøpsraten (r).

Simuleringer[1] med hensyn til hvilken effekt 1 prosents forbedring i en av disse tre faktorene har på forbedring i firmaverdien ga noen overraskende svar: diskonteringsfaktor + 0,9%, margin + 1,1% og gjenkjøpsrate + 4,9%.

En marginal forbedring i gjenkjøpsraten vil med andre ord ha en meget stor effekt på firmaverdien. Årsaken til dette ligger i de sterke effektene som oppstår når tilfredse kunder gjør sine valg med hensyn til hvem de ønsker å kjøpe fra.

Ikke overraskende vil tilfredse kunder stå for en positiv vareprat – noe som hjelper bedriften med å rekruttere nye kunder med marginale markedsinvesteringer. Tilfredse kunder kjøper ofte flere produkter og forblir kunder lengre. Med lavere tilgangskostnader og høyere gjenkjøp stiger kundemarginen og verdien av kunden for bedriften.

Når stadig flere kunder endrer sin atferd tilsvarende vil verdien av bedriftens kundebase stige. Ikke unaturlig vil økt verdi i kundebasen lede til økt verdi av firmaet. For markedsførere betyr denne nye kunnskapen to ting: markedsførere er på vei tilbake til lederbordet, men for å komme dit må de lære seg å regne.

Moralen: Markedsførere må lære seg å regne

Hva er moralen i dette? Markedsførere som er ansvarlig for bedriftens inntekter må ta innover seg at alt er tjenester. For å kunne estimere effekter av ulike tiltak må de lære seg å regne. Vi går mot høst – en god tid for utdanning. Dersom du mener at du er ferdig utlært er du ikke bare utlært, men også ferdig!

[1] Sunil Gupta & Donald R. Lehman (2005): ”Managing Customers as Investments”, Wharton School Publishing

Artikkelen er tidligere publisert på Tor W. Andreassens blogg: http://twa-marketing.blogspot.com

Tor Wallin Andreassen er professor i markedsføring og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI (www.bi.no). Hen er grunnlegger av Norsk Kundebarometer og har skrevet flere bøker.

Ingen beslektede artikler.