Vi har alle hørt begrepet “nisjemarkedsføring” og hva det betyr å innskrenke fokuset på både kommunikasjons- og forretningsmodellen. De fleste forbrukerorienterte bransjer har sakte men sikkert gått fra mikro-segmentering og ned til den individuelle kunde. Men er det nok?
For Markedsheltene: Bill Nissim
Utfordringen som de fleste organisasjoner står ovenfor er: hvor dype er relasjonene du har med nåværende og potensielle kunder? Ikke ulikt de fleste nære relasjoner er du nødt til å forutse deres ønsker, vite hvordan de tenker og hva deres fremtidige behov er. Disse ønskene og begjærene blir uttrykt gjennom flere sansbare aktiviteter og vi vil avsløre dem i denne artikkelen. La oss bruke hotellbransjen som en modell for å evaluere disse elementene gjennom et konsept jeg kaller “nanobranding”.
For å legge grunnlaget må vi først ha klart for oss konteksten i relasjonen mellom et hotell og en kunde. Ved første øyekast vil enhver eksisterende eller potensiell kunde kunne skjelne hotellets brand (merkevare) på ulike arenaer: annonser, skilter, forslag fra reisebyrået, Internett, anbefalinger fra kollegaer og via vareprat. I noen tilfeller har du bare én sjanse til å presentere ditt verdiforslag og førsteinntrykk er kritiske (som det første stevnemøtet).
Ett spørsmål forblir stående – hvor involverende og innovativt er denne hotell-kunde-relasjonen?
Hovedsøkefeltet:
I det 21. århundre vil eksisterende og potensielle kunder mest sannsynlig benytte seg av hjemmesiden din hvor de begynner søket etter pris og tilgjengelighet. Rabatt-shopperen vil typisk søke på tredjepartsider (hotell.no, reisefeber.no osv.), men de mest verdifulle kundene er generelt sett forretningsreisende og de foretrekker en direkte tilknytning til et brand (merkevare). (Vi henviser til forretningsreisende som “kunder” heretter).
For å forsikre meg om at dette blir en nyttig gjennomgang har jeg sett på hjemmesidene til fem kjente hotellkjeder og fulgt prosessene deres fra hjemmesiden til utsjekking av hotellet. Merkevarene inkluderte Marriott, Westin, Hyatt, Hilton og Crowne Plaza. For å evaluere hvert enkelt brand søkte jeg etter losji i en voksende by (Irvine, California) og brukte hver hjemmeside til å reservere et rom der.
I alle tilfellene gav hotellene nesten den samme opplevelsen. De lot meg søke på by, stat og dato for reisen. I tillegg tilbød de forskjellige prisnivåer basert på romtype og andre bekvemmeligheter. Antall klikk for å oppnå en gyldig reservasjon varierte fra tre til fem (nettsider). Marriott hadde noen få ekstra punkter, som for eksempel valg av pute (vanlig eller trykkavlastende), men over fjøla var brukeropplevelsen lik.
La oss anta at det ble en match mellom en kunde og en ønsket rompris. På dette steget i prosessen gjør alle hotellene det samme. De sender deg avgårde for å sjekke ut og går glipp av en STOR mulighet! Fra hotellets synsvinkel er jobben gjort. Fra kundens side er det godt nok, men ikke noe bedre enn hvilket som helst annet tilbud. Her er en resept på en alternativ fremgangsmåte til å forbedre relasjonen og brandet.
Nanonbranding anvendt:
Hva er et nano-brand da? Det betyr ganske enkelt å flytte et brand til det dypeste nivået mulig i kundens øyne! Du oppnår dette ved å skape en ny verdi som for tiden ikke er tilgjengelig og å utføre den slik at det er vanskelig for konkurrentene å følge deg. Starbucks tok vanlige kaffedrikkere og gjorde dem til dedikerte brand-patrioter ved å forandre spillreglene. Seriøse joggere investerer i skoteknologi og vil bare vurdere merkevaren Nike i forhold til andre konkurrerende tilbud. Hvis du trenger å få sendt en pakke over natten og må være sikker på at den kommer fram vil du kun overveie Fed-X. Altså, det å forstå verdien som kreves i en gitt setting er en driver for merkevaretilhørigheten. Dette forandrer kunden fra å være en tilfeldig bruker til å bli en hengiven eier av merkevaren. La oss anvende nanobranding på hotellbransjen og vurdere mulighetene.
Våg å drømme:
Tenk deg at kunder ble behandlet annerledes. I tillegg til valgkriterier slik som røyk/ikke-røyk, vurder å trekke fram tilbud som vil forsterke opplevelsen deres og bygge merkevarelojalitet på samme tid. Etter at en kunde hadde fullført den grunnleggende delen av reservasjonen, ta ham eller henne til side og vis dem en verden hvor de kan spesialtilpasse sin opplevelse. Ved å bruke eksisterende IT-teknologi og infrastruktur de fleste hoteller har tilgang på, la oss tenke oss en fullservice hotellkjede som søker å “forandre spillets regler.” Hvordan kan dette gjøres? La oss dele hotellopplevelsen opp i fragmenter og ta for oss hver del.
Rommets atmosfære:
Når en kunde går inn i hotellrommet ditt, hva er deres førsteinntrykk? Er rommet helt mørkt? Må de famle etter lysbryteren? Straks lyset er slått på, hva ser de? Er rommet stille og lite tiltalende? Hvis du bodde en natt i hvert av hotellene jeg nevnte, ville opplevelsen være forskjellig?
Se nå for deg en verden hvor verdsatte kunder kan navngi sine ønsker. Vurder å lage en side på hjemmesiden din som visuelt forestiller et standardrom. En pop-up inviterer kunden til å utforske denne interaktive siden og de mange overraskelsene som kan oppdages. Ved å bevege pekeren over ulike objekter kan kunden nå sette standarden for opplevelsen: fra lyssetting til musikkstil (gjennom TV’en, et stereoanlegg andre musikkavspillere). Etter hvert “klikk” din nå fengslede kunde utfører, forandrer de visuelle og hørbare elementene på websiden seg og reflekterer det forventede merkevareløftet (lyset i rommet forandrer seg og en sang begynner å spille). For å fullt ut engasjere kunden må du ta betjene alle sansene deres!
En liten advarsel – spør kunden under hennes FØRSTE besøk om hun ønsker å lagre innstillingene sine før hun sjekker ut. På denne måten “vinner” kunden, fordi dette hotellet tok seg tid til å spørre og huske deres preferanser, og i sin tur, “vinner” også hotellet ved å oppfylle personlige ønsker og gjøre relasjonen dypere. Denne enkle interaksjonen vil gi enorm avkastning i form av fremtidige inntektskilder.
Bekvemmeligheter:
Denne bestemte kunden har nå opplevd noe nytt og inviterende og vender tilbake til siden din for å booke sitt neste besøk. Etter å ha gjennomført reservasjon fører hun musepekeren over rommet og over en meny som står oppstilt på et skrivebord. Hva med en lekker skål med frukt eller en flaske av ditt favorittvann som et pluss til romatmosfæren? Disse bekvemmelighetene kan bestilles på dette stedet og bli levert av servicepersonalet.
Hva skjer her? To adskilte og samtidige hendelser skjer som skaper VIRKELIG VERDI. Fra kundens side er hun nå gitt makten og anledningen til å gjøre opplevelsen mer personlig og tilpasset og hun begynner å stole på at merkevaren vil gi henne den relasjonen hun ønsker. Fra hotellets side er en dypere relasjon begynt å utvikle seg i tillegg til en større “andel av lommeboken”. Som du kan se, dette forumet flytter kunden fra pris til opplevelse og fra tilfeldig til foretrukken bruker.
Mat og drikkevarer:
Som kunden blir (og nå foretrekker denne typen behandling) mer kjent med sin profil på hjemmesiden din, begynner hun å søke nye arenaer for tilfredsstillelse. Setter kunden din pris på en kopp kaffe og et smørbrød presis klokken 06:25 hver morgen? Hvorfor tvinger du dem til å ringe romservice? Foretrekker de VG eller Aftenposten? Hva med spisefasiliteter? Hvis du har den beste rekesuppen i byen, spør om de ønsker å reservere et bord mens de oppholder seg på hotellet ditt. Hvis kunden liker en martini etter jobb, ha en ventende på ham. Du kan nå visuelt seg for deg hvordan relasjonen mellom merkevaren og kunden går dypere, fra å være tilfeldig bruk til et “bare må ha det!” Kan nå høre kasseapparatet ringe?
Tjenester:
Spiller kunden din golf eller tennis etter jobb? Liker hun å gå på teater eller er hun filmtypen? Hva enn hun foretrekker er du nødt til å vite om disse tingene. Nettsteder som Barnes & Noble og Amazon bruker programvare som sporer dine lesepreferanser og anbefaler nylig utgitte bøker i samme genre. Hvorfor ikke ta i bruk informasjonsinnhenting og bruke programvare for å forsiktig promotere konkrete ting? Selv om kunden din tar hensyn til disse “anbefalingene” vil han helt sikkert sette pris på tilbudet.
S2E:
Nå som du har fengslet kundene dine med en front-end hjemmeside er det helt kritisk at du klarer å leve opp til merkevareløftet. Essensen i et merkevareløfte består av tre ting: det er konsekvent, tidsmessig riktig og det gir et inntrykk av fortsatt, fremtidig fortreffelighet. Hvordan du enn velger å utføre denne prosessen eksisterer ressursene og logistikken allerede. Det eneste som kreves er S2U (Steps 2 Execution, steg til utførelse). Hopp over en av disse komponentene (uansett hvor liten den er), og merkevareløftet vil begynne å smuldre.
Du kan sammenligne S2E med ditt neste besøk på Starbucks. Du går tillitsfull inn døren med et forutinntatt bilde (merkevareløfte) – en Venti Sumatra som både er rykende varm og som har en ren og rikholdig smak som dveler på ganen. Se for deg at S2E’en gikk i stykker bare en dag. Var kaffen kald eller for bitter? Forandret de musikken fra den vanlige, beroligende jazzen til en lokal hardrock-stasjon? Var uniformene skitne eller skrukkete?
For å sikre sin S2E har Starbucks utstyrt sine ansatte med en liten manual de kaller “the Green Apron Book” (det grønne forklet) som beskriver alle nyanser i detalj; verdier, daglige gjøremål og bekledning. Både arbeidsplassen og utstyret er plassert slik at man effektivt kan innfri merkevareløftet uavhengig av trafikkstrømmen eller tidspunktet på dagen. Kort sagt, en intelligent utarbeidet prosess og kommunikasjonssystem vil sikre at merkevareløftet overholdes hver eneste gang.
Konklusjon:
På mange måter kan slike måter å differensiere seg på i hotellbransjen miste sin verdi da de fleste konkurrenter raskt kan kopiere disse kortsiktige fordelene. En artikkel som nylig ble trykket i kundemagasinet til en hotellkjede fortalte om at kundene deres foretrakk å sjekke inn og ut i kiosker. Akkurat som i flybransjen kan konkurrentene kopiere hverandre og på den måten heve standarden (og tilknyttede kostnader) for å drive forretninger.
Nøkkelen til å forandre spillets regler ligger i utførelse (S2E). Bare se på markedslederne i forskjellige bransjer. Dell tilbyr samme hardware som Gateway og HP, men hvordan markedet vurderer merkevarens verdi har med hvordan Dell utfører sin strategi. Det samme gjelder for Southwest Airlines. Mens resten av flyselskapene famler omkring leverer SW positivt resultat for 32. år på rad (2005). Du avgjør!
Evnen til å skape et gjennombrudd i et hvilket som helst marked koker ned til to punkter: forandret du spillets regler og S2E. Dell og Southwest tok heller rutinepregede bransjer og gjorde seg til lønnsomme markedsledere. De anvendte i praksis nanobranding ved å identifisere hva mennesker virkelig satte pris på og laget en forretningsmodell for å betjene de behovene. De tok tilfeldige brukere å forvandlet dem til merkevarepatrioter. Ja, nå venter hotellbransjen på at noen skal gjøre det samme!
Bill Nissim jobber som konsulent innen strategisk merkevarebygging (www.ibranz.com) og har gitt utbøkene “The Brand Advocate” og “Brand Triad”.
(2 stemmer, gjennomsnitt: 5.00 av 5)
Loading ...
(1 stemmer, gjennomsnitt: 4.00 av 5)
(3 stemmer, gjennomsnitt: 4.67 av 5)
