E-postmarkedsføring er et effektivt verktøy i mange sammenhenger, både innen markedsføring og salg. Mange bruker e-post kun til nyhetsbrev, men det kan brukes til så mye mer.

Kjøpsprosess

På produkter/tjenester med lengre kjøpsprosess (f.eks. kapitalvarer), er det viktig for annonsøren å forstå prosessen og å være tilstede med riktig kommunikasjon til riktig tid. Mottakeren vurderer sannsynligvis flere aktører enn deg, og disse distribuerer også informasjon. Hvis du klarer å komme deg ut av ”hard-sell”-tankegangen og klarer å kommunisere på en måte som bringer verdi inn i mottakerens situasjon, vil du skille deg ut på en god måte. Analyser prosessen fra meldt interesse til konvertering. Hvilken informasjon trenger mottakeren til hvilken tid, og hvordan er dette med å fremme ditt produkt?

Triggede utsendelser

En trigget utsendelse er når hendelser på nettet, i en kundelogg eller liknende trigger en relatert utsendelse. Hvis du for eksempel driver en nettbutikk for hudpleie kan du sette opp en kampanje for solkrem, og deretter få utsendelsen til å trigges av at værmeldingen på mottakerenes postnummer overstiger 20 grader. Slike løsninger åpner for at du kan få ut relevante budskap med ekstremt god timing. Her er det kun fantasien som setter grenser; hva slags variabel data kan du finne på nettet eller i din kundelogg som kan trigge relevante utsendelser?

Nyhets- og kampanjebrev

Dette er den formen flest benytter seg av når det gjelder e-postmarkedsføring. Markedsføring av nye eller aktuelle produkter/tjenester, nyheter om bedriften eller kampanjeinformasjon er vanlig innhold. Slike utsendelser står og faller på relevans, du må vite litt om mottakeren din slik at du presenterer de riktige tilbudene. Du må ikke nødvendigvis ekskludere alt annet enn det kunden er segmentert på, men presentere det du tror er mest interessant for hver enkelt mottaker først. Slik filtrering er mulig gjennom de fleste profesjonelle e-postsystemer.

Kunde- og lojalitetsprogram

I tillegg til å presentere tilbud, bør annonsører bruke e-dialogen til å bygge lojalitet hos sine mottakere. Dette handler rett og slett om å distribuere innhold som skaper verdi hos mottakeren. En reiseoperatør kan for eksempel, i tillegg til å spre gode tilbud på reiser, fortelle om mat, kultur og opplevelser innenfor mottakerens interesseområde. Formen på dette innholdet bør være av den mer redaksjonelt enn rene kampanjeutsendelser, slik at mottakeren kan lære noe og oppleve at annonsøren deler av sin egen kunnskap.

Transaksjonsutsendelser

Dette er utsendelser som kvitteringer, bekreftelser og liknende. Slike utsendelser har naturligvis den høyeste gjennomsnittlige åpningsraten av alle utsendelser, noe som åpner mange dører for smart markedsføring. Man kan presentere relevant tilbehør, bygge lojalitet gjennom gode råd eller informere om en konkurranse/kampanje. Som i e-postmarkedsføring ellers, er relevans nøkkelen til suksess.

CRM- og salgsverktøy

For selgere og salgsavdelinger er e-post et godt verktøy. Det kan brukes til å distribuere tilbud, produktark og elektroniske DM’er til potensielle kunder. Enhver selger kan enkelt få satt opp sin egen bruker, med det innholdet de trenger og administrere dette selv. For eksempel kan en selger sende ut eDM til en e-postliste, ta ut en rapport på hvem som har lest DM’en og ringe disse. De som er interessert får et tilbud via e-post, og om de ikke svarer innen f.eks. 5  dager kan dette trigge en e-post som minner om at mottakeren ikke har svart på tilbudet. På denne måten automatiserer og kvalitetssikrer man mye av salgsprosessen.

Pressemeldinger

Journalister leser mange pressemeldinger i løpet av en dag. Med et e-postsystem får du en utsendelse som stikker seg utseendemessig, og mulighet for å legge ved pressebilder og andre mediefiler på en ordentlig måte. I tillegg kan du spore hvem som har lest pressemeldingen din og hvilke linker som klikkes på. På denne måten kan du bruke statistikk til å bli stadig bedre.

Lars Magnus Øksnes (@larsmagn) er kreatør og tekstforfatter i reklamebyrået LOK kommunikasjon AS (www.lokdialog.no)

Beslektede artikler:

1. Hvorfor åpner jeg alltid e-post fra ASOS? Britisk netbutikk for moteklær bygger kundelojalitet med inspirerende eDM-program....
2. E-post gir mest for pengene Markedsføring med e-post gir fortsatt høyest ROI. Hva bør du...

Markedsføringsfaget har i løpet av det siste ti-året gjennomgått to betydelige transformasjoner som har implikasjoner for markedsførere og bedrifter. Mens vi før var opptatt av produkter, reklame og kommunikasjon er vi i dag mer opptatt av tjenester og hvilke effekt ulike markedstiltak har på kundebasens økonomiske verdi og dermed firmaverdi. Dette er både gode og dårlige nyheter for dagens markedsførere!

Av: Tor W. Andreassen

Dersom vi stopper fem på gaten og spør dem om hva de forbinder med markedsføring vil jeg anta at de fleste ville svare (uønsket) reklame. For en markedsføringsprofessor er dette triste nyheter da markedsføring er så mye mer. Reklame og kommunikasjon er bare toppen av isfjellet.

Det startet med Adam Smith og jordbruksnasjonen England

Markedsføring som en rekke andre økonomiske fag har Adam Smith som inspirasjonskilde og grunnlag for sin indre logikk. Som vi vet skrev Adam Smith sin bok The Wealth of Nations på 1700-tallet for å forklare hvordan England kunne bli rik(ere). Han skrev ikke boken fordi han skulle bli “the father of economics” – denne rollen ble han tildelt av senere økonomer.

England på 1700-tallet var en jordbruksnasjon og det var derfor helt naturlig å se på kjøp og salg nasjonalt og internasjonalt av poteter, korn og hvete som grunnlag for velstandsøking. Ikke unaturlig hadde derfor markedsføring som fagområde avsetning av jordbruksvarer som utgangspunkt. Dette synet – foredling av produkter som kom fra naturressurser – ble utviklet videre ettersom nasjonene utviklet seg og deres økonomier endret seg fra jordbruk til industri.

Alle moderne markedsførere jobber med service!

Markedsføringsfaget fulgte med tiden og utviklet to former for markedsføring av produkter: bedrift og konsumentmarkedsføring. I dag snakker vi om at alle land innen OECD er basert på kunnskapsbaserte tjenester. I følge statistikk fra Statistisk Sentralbyrå utgjør tjenester om lag 70-75 prosent av Norges bruttonasjonalprodukt.

Innen forskningen argumenterer vi i dag for at alt er tjenester og at vi alle er kunnskapsarbeidere. Vi anvender kunnskaper og ferdigheter til nytte og glede for andre. I dette perspektivet er produkter og maskiner bare en materialisering av kunnskap og ferdigheter – alt er service.

Har utdatert kunnskap sendt markedsførere bort fra lederbordet?

Dersom den legendariske markedsføringsprofessoren Ted Levit ved Harvard Business School fremdeles hadde vært blant oss, hadde han sagt velkommen etter. I en tidlig Harvard Business Review artikkel skrev han at det er ikke noe som heter industriøkonomi og serviceøkonomi. Alt handler om grader av produkters håndfasthet. Vi er alle i service!

Men dersom Norge er en 100 prosent serviceøkonomi bør det man underviser ved universiteter og høyskoler reflektere dette. Det er et paradoks at en rekke universiteter og høyskoler ennå benytter lærebøker innen markedsføring som har den gamle æra som hovedfokus.

Hvordan kan markedsorienterte ledere for den moderne økonomien møte fremtiden med gammel kunnskap? Kanskje dette er en av grunnene til at markedsførere har mistet sin plass ved lederbordet.

Markedsføring som fag endrer status

Parallelt med transformasjonen fra produkter til tjenester har markedsføring endret seg fra å være en ren utgift (reklamebudsjettet) til å være ansvarlig for kundebasens økonomiske verdi. Det er gledelig å si at forskning rundt tjenester har vært drivkraften bak dette. Tidlig på 1980-tallet brøt en håndfull modige forskere ut av rekkene og satset hele sin akademiske karriere på tjenester.

Tre Nordiske forskere var blant disse første: Evert Gummesson, Christian Grönroos og Bo Edvardsson. Tidlig var det klart at kundeopplevd kvalitet var en sentral variabel for tilfredshet. Et ti-år senere etablerte man en metodikk for å estimere avkastningen på investeringer i kvalitetsforbedringer. Dette banet veien for å knytte kvalitet til kundetilfredshet og lojalitet.

Norsk Kundebarometer, kundetilfredshet og CRM

Tidlig på 1990-tallet etablerte Handelshøyskolen BI Norsk Kundebarometer (www.kundebarometer.com) som i dag har etablert seg som et referansepunkt for bedrifter som ønsker å forbedre seg. I Norge var kollega Fred Selnes tidlig ute og viste at firmaets renommé var viktig for tilfredshet og lojalitet.

I slutten av det forrige årtusen var det en betydelig kunnskap om kvalitet, tilfredshet, lojalitet og merke – noe som ledet til en betydelig satsing på relasjoner og kundeprogrammer for å ta vare på kundene over tid. Customer Relationship Management (CRM) ble et fenomen både innen business og innen akademia. Relasjoner var viktig da det representerte et alternativ syn på det etablerte bytte-perspektivet.

Å dokumentere markedsføringens bidrag

I dag er markedsførere opptatt av å dokumentere markedsføringens bidrag til bedriftens verdiskaping. Vi bygger våre arbeider på den etablerte kvalitet-tilfredshet-lojalitets logikken ved å se å se på ulike markedstiltaks effekt på en kundes lønnsomhet over hennes livssyklus (hvor lenge hun er kunde).

Mange vil kjenne dette igjen i kundens livstidsverdi hvor akkvisisjonskostnader sammenholdes med utgifter og inntekter fra en kunde over tid beregnet til en verdi i dag. I prinsippet er dette mulig ved å kombinere finansteori, statistisk teori og markedsføringsteori.

Nytt er det at vi i tillegg til operasjonsmessige aspekter trekker inn effekter av investeringer i merkevarebygging og relasjonstiltak på kundenes livstidsverdi. For ledere er merke, operasjon og CRM tre hovedområder man kan allokere investeringsmidler til. Målet er å finne det området som betyr mest for kundene og dermed deres livstidsverdi og senere firmaverdi.

Kundetilfredshet, en driver for lønnsomhet og firmaverdi

Nøkkelspørsmålet er hvilket område vil gi den største effekten på kundenes verdi. I lys av dette har uttrykket Return on Marketing (ROM) dukket opp som et sentralt mål på ulike markedsinvesterings lønnsomhet. På aggregert nivå har en rekke forskere sett på betydningen av kundetilfredshet for firmaet.

Så langt synes resultatene å være entydige. En en-prosent økning i kundetilfredshet vil i gjennomsnitt lede til en økning i kontantstrømmen med +7 prosent samt redusere volatiliteten med -4 prosent.

Videre er det dokumentert en sterk positiv sammenheng mellom kundetilfredshet og firmaverdi målt gjennom Tobins q. Til slutt skal nevnes at en sammenligning av porteføljeutvikling for en portefølje satt sammen av bedrifter med høy kundetilfredshet gjorde det svært mye bedre enn to sammenlignende markedsindekser (Dow Jones of S&P 500).

Av dette kan vi slutte at markedsføring er et bedriftsanliggende fenomen og ikke noe som kan overlates til markedsføringsavdelingen alene.

Fremtidens ledere vil komme fra markedsføring

Moderne markedsføring er i dag både et fag og en ledelsesfilosofi. På samme måte som ledere tidligere kom opp gjennom rekkene fra produksjon, regnskap, finans eller logistikk, vil fremtidens ledere i større grad komme fra markedsføring.

Jeg vil gå så langt som å si at markedsføring er for viktig til at bare markedsførere skal være opptatt av det. Ved slutten av dagen skal alle funksjoner bidra til bedriftens økonomiske verdi. Spørsmålet er bare hva er den enkelte funksjons bidrag.

Ledelseskonsulent Peter F. Drucker er meget klar i så henseende:

”Fordi bedriftens oppgave er å skape en kunde har bedrifter to og bare to funksjoner – markedsføring og innovasjon”.

Når man observerer bedrifter virker det ikke som at ledere har tatt dette innover seg. Det bør de!

Markedsførere må tilbake til lederbordet!

Moderne markedsfører kan mye om kundetilfredshet og verdiskaping. Det er på tide at markedsførere kommer tilbake til toppleder bordet – et sted hvor de naturlig hører hjemme.

Nå er det ikke slik ta man bare kan kreve en plass ved lederbordet – man må gjøre seg fortjent til det. Den eneste grunn for at markedsførere skal besitte en slik posisjon må være at de besitter en kunnskap som hjelper bedrifter til å tjene mer penger til glede for ansatte, kreditorer, kunder, eiere og samfunn. Spørsmålet blir da: gjør de det?

Topplederens tre virkemidler til å øke firmaverdien

Kort oppsummert har en toppleder tre virkemidler til sin disposisjon for å øke firmaverdien gjennom drift: marginene (m), diskonteringsfaktoren (i), og gjenkjøpsraten (r).

Simuleringer[1] med hensyn til hvilken effekt 1 prosents forbedring i en av disse tre faktorene har på forbedring i firmaverdien ga noen overraskende svar: diskonteringsfaktor + 0,9%, margin + 1,1% og gjenkjøpsrate + 4,9%.

En marginal forbedring i gjenkjøpsraten vil med andre ord ha en meget stor effekt på firmaverdien. Årsaken til dette ligger i de sterke effektene som oppstår når tilfredse kunder gjør sine valg med hensyn til hvem de ønsker å kjøpe fra.

Ikke overraskende vil tilfredse kunder stå for en positiv vareprat – noe som hjelper bedriften med å rekruttere nye kunder med marginale markedsinvesteringer. Tilfredse kunder kjøper ofte flere produkter og forblir kunder lengre. Med lavere tilgangskostnader og høyere gjenkjøp stiger kundemarginen og verdien av kunden for bedriften.

Når stadig flere kunder endrer sin atferd tilsvarende vil verdien av bedriftens kundebase stige. Ikke unaturlig vil økt verdi i kundebasen lede til økt verdi av firmaet. For markedsførere betyr denne nye kunnskapen to ting: markedsførere er på vei tilbake til lederbordet, men for å komme dit må de lære seg å regne.

Moralen: Markedsførere må lære seg å regne

Hva er moralen i dette? Markedsførere som er ansvarlig for bedriftens inntekter må ta innover seg at alt er tjenester. For å kunne estimere effekter av ulike tiltak må de lære seg å regne. Vi går mot høst – en god tid for utdanning. Dersom du mener at du er ferdig utlært er du ikke bare utlært, men også ferdig!

[1] Sunil Gupta & Donald R. Lehman (2005): ”Managing Customers as Investments”, Wharton School Publishing

Artikkelen er tidligere publisert på Tor W. Andreassens blogg: http://twa-marketing.blogspot.com

Tor Wallin Andreassen er professor i markedsføring og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI (www.bi.no). Hen er grunnlegger av Norsk Kundebarometer og har skrevet flere bøker.

Beslektede artikler:

1. Hvilke egenskaper bør din neste markedsdirektør ha? Før en person vurderes til en stilling som markedsdirektør (CMO),...