Min lærer og mentor Peter Drucker pleide å si at de eneste funksjonene i en bedrift er markedsføring og innovasjon – alt annet er overhead. Mine venner i produksjon vil debattere dette i det endeløse men jeg tror poenget er at markedsføring ofte er en bedrifts mest essensielle funksjon. Å velge noen til å lede det teamet vil kunne være bedriftslederens mest viktige – og mest risikofylte – avgjørelse.

Før en person vurderes til å bli satt inn i en stilling som markedsdirektør (CMO), bør vedkommende ha demonstrert visse trekk som utgjør en vellykket markedsdirektør:

• Erfaring som kan beskrives i form av økonomiske resultater
• Bevist evne til å lede og bygge opp et team
• Evne til å tenke strategisk
• Lidenskapelig talsmann for kunden
• Overlegne kommunikasjonsferdigheter

Men hva er de spesielle kvalitetene en markedsdirektør bør ha i denne tiden med sanntids-, toveis-, global, sosial markedsføring? Hva er kvalitetene som ikke synes i en jobbsøknad men som likevel er svært viktige for den “nye markedsdirektøren?”

Skarp analytisk sans

Javisst, å velge ut kreative, nye reklamer er tøft det, men markedsføringens hjerte er informasjon og research. De beste markedsdirektørene kan hjelpe et firma med å bruke data for å skille ut kundesignalene fra alt støyet i markedet. Markedsdirektører burde være eksperter på metodologi innen markedsundersøkelser og statistiske analyseteknikker.

En lang rullebane

Dette er et begrep Jack Welch pleide å bruke på lederkandidater med potensiale til å gå langt utover deres nåværende stilling. Det å ansette en markedsdirektør er en av de viktigste investeringene for bedriftens fremtid. Hvis den du ansetter ikke potensielt sett kan erstatte deg som administrerende direktør, så hvorfor slå deg til ro med ham? Finn noen som har kjennskap til økonomi, produksjon, HR … enhver del av verdikjeden og som kan bli en ekte leder og talsmann på tvers av organisasjonen.

Evne til å tilegne seg kunnskap

Markedet forandrer seg med høy hastighet. Som toppleder kan du ikke være ekspert i all den nyeste teknologien og alle nye ideer, men du må være i stand til å følge med nok til at du kan stille de riktige spørsmålene. En annen nøkkelferdighet er å vite HVORDAN du kan tilegne deg kunnskap i ditt miljø.

Need for speed

En av de største endringene i hvordan vi markedsfører i dag er behovet for å skape en organisasjon som kan reagere raskt. Da det alltid vil være plass for tradisjonell research og langsiktig planlegging, gir Internettets sanntids-karakter en helt ny mulighet til å avdekke og agere på små skifter i meninger, kundebehov, konkurrenters aktiviteter og nye muligheter for produkter og tjenester. Det å skape en bedriftskultur med høy reaksjonsevne er en av de største utfordringene som møter markedsdirektører i dag.

Vel, det er mitt perspektiv på saken. Hva glemte jeg å ta med? Hva kreves det av en markedsdirektør i den sosiale webens tidsalder?

Mark Schaefer er foredragsholder og daglig leder i Schaefer Marketing Solutions. Han twitrer som @markwschaefer og blogger daglig om marketing-relaterte emner på www.businessesGROW.com/blog.

Foto: star5112 (Flickr, CC)

(3 stemmer, gjennomsnitt: 4.67 av 5)

 Loading ...

Hva er nøklene til å kunne vokse og trives enda mer i det du driver med nå? Hva kan du gjøre for å ta det neste steget? Selvhjelps-guru, forfatter og foredragsholder Anthony Robbins avslører 5 nøkler til suksess på sin videoblogg:

1) Ta kontroll over ditt sinn

Ta kontroll over ditt sinn – og mat det. Du er det du leser, hører, ser på og tenker på definerer hvem du er. Du er den som holder vakt over ditt sinn, så vær på vakt ovenfor tankegods som fratar deg fokuset eller som er bærere av skadelige holdninger.

For markedsførere og salgsfolk finnes det mye god litteratur som kan være med på å gi deg perspektiv og dybdesyn. En bok jeg absolutt kan anbefale for alle markedsførere er Marketing Champions, en bok som forandret min tenkemåte og hjalp meg å se markedsføringsrollen i en helt ny og bredere sammenheng.

Jobber du innen salg vil jeg anbefale Viljen til å lykkes av Steinar W. Næss. Den får du både som lydbok og i trykt utgave. Og uansett om du jobber innen markedsføring eller salg vil jeg anbefale boken How To Win Friends And Influence People av Dale Carnegie. En klassiker du garantert vil få utbytte av! Om du ikke leser de to andre, så les i alle fall den!

Har du noen andre lesetips? Del dem gjerne i kommentarfeltet under!

2) Vær i fysisk aktivitet

Kropp og sinn er nært knyttet sammen. Ved å utsette kroppen din for radikale forandringer vil du oppnå radikale skifter også i sinnet. Utfordre deg selv fysisk. Når du gjør det vil noe skje oppe i hodet ditt, og du får mer overskudd.

Vel, dette er en utfordring for enhver, og jeg blir stadig minnet på at jeg ikke lenger er 20. Dette er definitivt et råd jeg vil forsøke å følge ASAP.

Det trenger ikke være mer enn en halvtime om dagen, og om det så bare er 10 minutter så er det bedre enn ingen ting. Jobber du innen marketing og salg har du som jeg en ganske stillesittende jobb, så her tror jeg mange har store potensialer. Det du investerer i fysisk aktivitet får du igjen i form av økt velvære og et klarere hode når nøttene skal knekkes.

3) Få deg en rollemodell

Skaff deg en rollemodell som inspirerer deg. Du må tro at det finnes en vei til dit du vil nå. Du trenger en rollemodell som har gått den veien før. Følg denne personens eksempel. Historien gjentar seg, og følger du suksessmønsteret i historien vil DU være den som gjentar den historiske suksessen.

Jeg har flere rollemodeller innen ulike felt. Som medmenneske er Jesus mitt største eksempel. Som markedsfører er Dan Kennedy ett av flere forbilder. Som tekstforfatter er Bob Bly ett av mine forbilder. Hensikten med et forbilde er å få inspirasjon og veiledning til å komme deg videre på veien.

4) Lag en plan å gå til aksjon!

Lag en plan med mål og tidsfrister. Gå så til aksjon, kom i gang og skaff deg momentum! Om ikke alt er perfekt så blås i det. Det er mange som har planer og ideer, men vinnerne er de som klarer å sette disse planene og ideene ut i livet. Du blir aldri en vinner uten å gå til aksjon.

5) Mat din ånd

Jeg vet ikke hva det beste norske ordet for “spirit” er, men ånd er vel det nærmeste en kommer. Anthony Robbins er i alle fall opptatt av at man i tillegg til alle de “tekniske” og for så vidt egosentriske tingene i punkt 1-4 må finne en dypere mening med livet. For noen er det bønn, for andre er det meditasjon.

Det å gi til andre er noe Robbins mener alle burde gjøre mer av, noe som også gir mye tilbake på det spirituelle plan. Jeg kan ikke annet enn å si meg enig. Gjør mot andre slik du vil andre skal gjøre mot deg. Det gjør godt for sjelen.

Lykke til, og legg gjerne igjen en kommentar!

Erlend Førsund (@forsund) er markedssjef i Kaimann Norge AS (www.kaimann.no) og redaktør i Markedsheltene.no.

(2 stemmer, gjennomsnitt: 4.50 av 5)

 Loading ...

Tross nedgangstider sitter markedsdirektøren lenger i stolen. Det viser nye tall. Hvorfor?

For Markedsheltene: Erlend Førsund

Markedsdirektører er 28.4 måneder i jobben i følge årets undersøkelse av konsulentfirmaet Spencer Stuart.

CEO + CMO = SANT?

Det er nesten et halvt år mer enn i 2006. I følge Spencer Stuart kan dette bety at markedsdirektøren (CMO) og administrerende direktør (CEO) begynner å komme på linje.

Markedsdirektører er også opptatt av å eie ansvaret for merkevaren (92%). Andre områder de spurte ønsket eierskap over var produktutvikling (58%) og kundetilfredshet og relasjoner (41%).

65% av markedsdirektørene så på det som svært viktig å kunne påvirke bunnlinjen. 44% nevnte strategisk orientering og kundeorientering (32%) som kritiske områder.

Hvordan skal CMO’en beholde sin posisjon?

Det er selvsagt gode nyheter for markedsførere, men hvordan skal denne posisjonen beholdes?

Nylig hadde professor ved Harvard Business School, John Quelch en artikkel i Advertising Age hvor han tok opp fire områder hvor administrerende direktører ser til markedsdirektøren for hjelp:

1. Endringer i kundeatferd. Nedgangstidene bringer forandringer. Hold din leder oppdatert på dette. Trenger firmaet en ny vinkling på kundesegmentering og kommunikasjonen? Hjelp din leder med å forstå merkevarene og kundene og hvor fortjenesten ligger.

2. Prisstrategi. Markedet er mer prissensitivt enn noen gang. Treff riktig priser eventuelt ved å tilby billigversjoner av produktet eller mindre versjoner. Husk at oppfattet verdi er det som teller og fokuser på merkevarens kjernefordeler. Ha et nært samarbeid med økonomisjefen.

3. Få markedsbudsjettet til å strekke. Vær kreativ og gjør mer med mindre. Det finnes kanskje billigere medier enn de du bruker i dag?

4. Gå digitalt! Det kan nå være tiden til å satse mer på online markedsføring. Her er markedsdirektøren eller markedssjefen eksperten som kan presentere en ny slagplan for ledelsen.

Professor Quelch tror at de beste markedsdirektørene har både analytiske og kreative evner. Det er imidlertid mer viktig enn noen gang for markedsdirektører å ha bedriftsøkonomisk forståelse, å kunne lese balanseregnskap og kunne se og dokumentere ROI på markedsaktiviteter.

Det er fremtidens markedsdirektører som vil nyte respekt blant ledelsen og holde på jobbene sine lenger.

Erlend Førsund er redaktør og gründer av Markedsheltene.no

(Ingen stemmer ennå - stem nå!)

 Loading ...

Read the full story

Marketing Champions heter boken som gir deg praktiske strategier for hvordan du kan styrke markedsføringens effekt, innflytelse og betydning for din bedrift.

For Markedsheltene: Erlend Førsund

Enten du jobber med markedsføring eller studerer faget burde du definitivt eie boken Marketing Champions. For meg forandret boken min tenkemåte og hjalp meg å se markedsføringsrollen i en helt ny og bredere sammenheng.

Boken er skrevet av Roy Young, David Stewart og Allen Weiss. Sistnevnte er grunnleggeren av marketingprofs.com . Boken avdekker ikke akkurat ny viten, men den angriper markedsfunksjonen fra flere vinkler og gir deg et helhetsbilde som er veldig viktig for at du skal lykkes som markedsfører. Her er et sitat fra boken:

“Markedsføring er arbeid som har til hensikt å identifisere inntektskilder og å produsere inntektskilder ved å løse kundenes problem på en lønnsom måte.”

Markedsføreren og bedriften

Som markedsfører er du eksperten på å markedsføre bedriftens produkter og tjenester. Men denne boken forteller deg også hva du må gjøre for å markedsføre deg selv i organisasjonen og hvordan du kan gjøre en større forskjell ved å samarbeide med administrerende, økonomisjefen, salgsavdelingen og F&U (Forskning og Utvikling) på en bedre måte.

Boken er oppdelt i flere deler som viser deg hvordan du bør navigere mot de ulike “spillerne” i bedriften og gir deg et kompass du kan bruke for å komme i mål. Modellen under viser de fire “himmelretningene” du bør navigere mot:

1. Nord: Du hjelper administrerende direktør og økonomisjefen med å utforme og utøve bedriftens konkurransestrategi
2. Øst: Du hjelper salg og F&U med kortsiktig og langsiktig cash-flow
3. Sør: Du bygger imaget og merkevaren til markedsføringsfunksjonen internt i selskapet
4. Vest: Du finner muligheter i markedet og utnytter dem

Kotlers kommentar

Philip Kotler er et kjent navn for deg som har studert markedsføring. Her er hva han sier om boken:

“Mye har blitt skrevet om viktigheten av å bruke markedsføringsprinsipper og verktøyer på en effektiv måte. Men vi har lagt mye mindre vekt på hvordan markedsføring virker i en organisasjon – og på hvordan markedsførere på en bedre måte kan samarbeide med andre ledere i selskapene sine. Denne boken treffer midt i blinken på dette veldig oversette emnet – og er en vekker for markedsførere overalt om hvordan de kan utøve sin innflytelse og forbedre deres bidrag til inntektskildene.”

Kjøp den, les den og kom tilbake og legg igjen en kommentar.

Erlend Førsund er redaktør og gründer av Markedsheltene.no

(Ingen stemmer ennå - stem nå!)

 Loading ...

Nina Furu og Nettredaktor.no i samarbeid med eCademy starter nå opp et nytt deltidsstudium i webmarkedsføring som e-læring. Studiet er NOKUT-godkjent slik at du kan få finansiert studiet av Lånekassen.

Kilde: Nettredaktor.no

(Ingen stemmer ennå - stem nå!)

 Loading ...

Markedsdirektører har kortest levetid i ledergruppen. Dette til tross for at markedsføring som ledelsesfilosofi øker i popularitet. Hvorfor?

Av: Tor W. Andreassen

I følge amerikanske undersøkelser er den gjennomsnittlige levetiden for en markedsdirektør i underkant av to år (22 måneder) – den absolutt korteste levetiden i ledergruppen. Er dette fordi de er spesielt uegnet for jobben? Fordi forventningene til dem er så store? Eller kan det være at det er uklarhet rundt hva som er markedsføring? Paradoksalt nok har vi at mens markedsføring som funksjon mister sin betydning synes markedsføring som ledelsesfilosofi å øke.

Ulikt syn på markedsføring

Ulike interessegrupper har ulikt syn på markedsføring. Mens folk på gaten tenker på markedsføring som reklame, behandler mange ledere markedsføring som glorifisert salgsstøtte. Mens forskerne innen faget angripes for at de ikke er opptatt av de rette problemstillingene, angripes markedsførerne for at de bruker for mye penger. At markedsføring er under angrep står i sterk kontrast til ledelseskonsulenten Peter Drucker uttalelse i boken Innovation and Entrepreneurship:

Fordi hensikten med en virksomhet er å skape en kunde, har virksomheten to – og bare disse to – basis funksjonene: markedsføring og innovasjon.

Hvordan kan vi da forklare markedsdirektørens lave status og korte liv i toppledergruppen?

Ledere er svært presset av aksjonærer og andre eiere om å prestere på kortsikt – noe som presser frem kortsiktige løsninger for å bedre topp-linjen. Beviset på suksess er økt omsetning og markedsandel. Man trenger ikke å være hjerneforsker for å skjønne at en lavere pris eller økt reklame vil gjør susen i så henseende.

Under slike forhold blir markedsføringsfunksjonen synonymt med salgsstøtte. En side effekt av dette er at markedsføringsfunksjonen på konsernnivå blir redusert og innlemmet i strategigruppen. Den operative markedsføringen blir overført til divisjonen. For topplederne blir markedsføringsfunksjonen dermed mindre synlig (og viktig).

Kundenes to roller

Ville alt bli bedre om ledere tenkte langsiktig? Svaret er ja, men det er dessverre tilnærmet umulig. En økende andel av dagens kunder opptrer i to roller: som konsument og investor. Disse to rollene er som Dr. Jekyll og Mr. Hyde – mens den ene er god er den andre dårlig. Konsekvensene av disse ulike rollene er diskutert på en glimrende måte av Robert B. Reich i boken Supercapitalism.

Som konsumenter ønsker vi at bedriftene opptrer rettferdig, ikke forurenser, tar samfunnsansvar, engasjerer seg i Faire Trade, osv. I rollen som investorer ønsker vi at våre oppsparte midler skal yngle fort. I denne rollen har de ikke råd til å ha pengene plassert i bedrifter som kaster bort tid og penger på ting som ikke direkte kommer aksjonærene til gode i dette kvartalet eller måneden.

Gjennom brukervennlige og billige Internettløsninger opptrer de som rastløse ”day tradere” og flytter pengene fra den ene aksjen til den andre i rastløs jakt på gevinst. Hva har dette med ledere å gjøre?

For å tekkes investorene må selskapet hele tiden fremstå som et attraktivt investeringsobjekt. Løsningen er en aksjeoppgang som er større enn (alle) andre investeringsalternativer. Da må lederne jage vekst. I dette perspektivet blir markedsføring sett på som en glorifisert salgsavdeling som skal bidra til økt salg og markedsandel.

Snakker ikke toppledernes språk

En annen grunn til at ledere skifter ut markedsdirektøren er at de ikke snakker ”business” eller topplederens språk. Mens en markedsfører snakker om “merkegjenkjenning”, ”merkeoppmerksomhet”, og ”gjenkjøpsrate” snakker topplederen om ”avkastning på investert kapital”, kapitalbinding”, og ”kontantstrøm”.

Forskjellene minner nesten om John Grays bok Menn er fra Mars, kvinner er fra Venus – man lever i to forskjellige verdener. Av dette følger det at toppledere ikke har det klart for seg hva som egentlig er markedsføringens relative bidrag til virksomhetens økonomiske verdistigning. Da er det lettere å måle markedsdirektørens på kostnader og bidrag til økt salg eller markedsandel.

Ikke alene om markedsføringsoppgavene

En tredje grunn til at ledere skifter ut markedsdirektøren så fort kan være at det er så mange andre i organisasjonen som gjør jobben hennes. Ettersom bedriftene blir mer markedsorienterte vil markedsføringsfunksjonen avta i betydning. Dette kan høres ut som et paradoks, men tenk etter. Hvem er ansvarlig for kundekontakten i din virksomhet? Sannsynligvis inkluderer dette mennesker langt utenfor markedsføringsfunksjonen.

Hvem er ansvarlig for å skape verdier for kundene? Svaret er sannsynligvis at markedsføringsfunksjonen ikke er alene om dette heller. Hva er da markedsfunksjonens egentlige oppgaver? Dette spørsmålet slipper IT-direktøren, finansdirektøren, HR-direktøren eller regnskapsdirektøren å svare på.

Må fortjene innflytelse

Nå er ikke påvirkning eller innflytelse noe man kan forlange, man må gjøre seg fortjent til det. I en nylig studie[2] så man på hvilke faktorer som kan gi markedsføringen innflytelse på virksomhetene, hva som gir topplederens respekt for markedsføringsfunksjonen, markedsføringens innflytelse på beslutninger, og spredning av markedsføringsbeslutninger.

Man stilte spørsmålene til markedsdirektører og finansdirektører. Svarene var like overraskende som klare. Begge fremhevet markedsføringens evne til å dokumentere effektene av tiltak samt markedsføringens bidrag til innovasjon som vesentlig i jakten på innflytelse, respekt og spredning. Mens markedsførerne i tillegg fremhevet kreativitet, fremhevet finansdirektørene markedsanalyser/undersøkelser og samarbeidet mellom finans og markedsføring som ytterligere faktorer som viktige.

Morgendagens markedsførere

En ting er sikkert: morgendagens markedsførere vil være vesentlig annerledes enn dagens. Rent profilmessig kan de fremstilles som en T. Den horisontale streken i bokstaven står for bredde forståelse for business. Den vertikale streken står for spisskompetanse. Spisskompetansen må i større grad sentreres rundt markedsføringsteori (kunder og markeder), markedsundersøkelser, statistiske analysemetoder og økonomiske konsekvensanalyser.

Morgendagens markedsførere må kunne dokumentere effektene av sine ulike tiltak og legge frem råd til ledelsen om hvor man bør allokere knappe ressurser: investeringer i merkevaren, investeringer i økt kvalitet eller investeringer i lojalitetsfremmende tiltak.

Spørsmålet er ikke hva som vil gi økt salg eller flere nye kunder, men hva som vil gi størst effekt på kundebasens økonomiske verdi og dermed virksomhetens verdi. Dette er det språket ledere snakker og forstår. Markedsførere må ikke sitte og vente på at virksomhetens forsknings og utviklingsavdeling har gjort ferdig det nye produktet før de begynner å markedsføre det. De må inn mye tidligere i prosessen.

Markedsfunksjonen som profittsenter

I tillegg må toppledere reorganisere virksomheten og se hele kontaktflaten mot kundene gjennom tre kontaktpunkter: produkter, serviceleveranser og økonomisk ansvarlighet. I alle disse områdene står markedsføring sentralt. En tanke kunne da være å omgjøre markedsfunksjonen fra et kostsenter til et profittsenter ved at de gjøres ansvarlig for bedriftens inntektsside. Mange ville opponere til dette og hevde at nå er det halen som vifter hunden og ikke omvendt.

Men tenk etter: hvem er det som virkelig står for utvikling av en markeds eller kundeorientert kultur i virksomheten? Hvem er det som virkelig står for kundenes interesser innad i virksomheten? Hvem er det som kan inntektssiden best? Hvem kan mest om de faktorene (kundetilfredshet og gjenkjøpsrate) som har størst innvirkning på virksomhetens økte markedsverdi?

Markedsførerens største aktivum

Markedsførerens største aktivum er hans unike kunnskap og forståelse for kunder og markeder. På denne måten kan man være kundens ombudsmann innad i bedriften. Gjennom ulike undersøkelser og analyser vil markedsføreren kunne avdekke kundenes latente behov og oversette dette til bedriftens utviklingsavdeling.

På denne måten kan man gi viktige innspill til hva man bør utvikle av nye produkter og tjenester. Gjennom ulike kundeanalyser vil markedsføreren kunne avdekke hvilke segmenter virksomheten bør satse på for å øke bedriftens økonomiske verdi.

Av dette følger det at markedsføringsfunksjonen har en egen verdi i seg selv – en verdi som ikke blir borte ved økt markedsorientering. Min prognose er at markedsdirektør-tittelen vil bli avviklet fordi den er for snever og historisk ladet. Jeg tipper at den nye tittelen blir Direktør for kundeverdier. Lenge leve markedsføring!

[1] Peter C. Verhoef og Peter S.H. Leeflang: ”Getting marketing back in the boardroom: understanding the drivers of marketing’s influence within the firm”, MSI Reports, 08-104.

Artikkelen er tidligere publisert på Tor W. Andreassens blogg: http://twa-marketing.blogspot.com

Tor Wallin Andreassen er professor i markedsføring og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI (www.bi.no). Hen er grunnlegger av Norsk Kundebarometer og har skrevet flere bøker.

(2 stemmer, gjennomsnitt: 4.00 av 5)

 Loading ...

Read the full story