Slik bygger du et solid merkenavn for din bedrift, produkt eller tjeneste.

Av: Erlend Førsund

Du har konseptet klart. Nå mangler merkevaren bare et navn. Så, hva skal barnet hete? Denne artikkelen vil forhåpentligvis hjelpe deg å komme i gang.

Hva er et merkenavn?

Merkenavnet er ett av de viktigste elementene i en merkevare. Slik definerer Wikipedia et merkenavn:

Et merkenavn, iblant bare merke, er et navn, logo, slagord eller designuttrykk assosiert med et produkt eller tjeneste. Merkenavnet er på denne måten en symbolsk personifisering eller legemliggjøring av all informasjon knyttet til produktet, og bidrar til å danne assosiasjoner og forventninger rundt det i kundenes bevissthet.

Et merkenavn består gjerne av en logo, skriftsnitt, fargeplan, symboler og lyd, som utvikles for å representere egenskaper, fordeler, verdier, ideer og sågar personlighet. Ofte er merkenavnet et registrert varemerke. Et kjent eksempel er brusen Coca-Cola som for mange representerer noe amerikansk og ungdommelig, og ikke bare er en tørsteslukker.

La oss ta en kikk på hva som skal til for å lage et sterkt merkenavn.

Kjennetegn på det perfekte navn

Navneutviklerfirmaet Strategic Name Development har satt opp følgende kriterier for hva som kjennetegner store merkenavn:

• Lett å uttale.
• Kort. Helst tre eller færre stavelser.
• Velbalansert. Vokaler og konsonanter er jevnt fordelt.
• Klinger i øret!
• Kommuniserer hurtighet og dominans.

Lyden av POWER

Når menneskeøret hører de kraftige konsonantene B, C, D, G, K, P eller T  blir vi ledet til å forbinde lydene med hurtighet og dominans. Vil du fremstå som nettopp det kan det være en idé å ta i bruk disse konsonantene i begynnelsen av navnet. Uttal disse merkevarenavnene høyt og hør selv: Peppes. Kraft. Pepsi. Klassekampen. Tandberg.

Den fonologiske loop’en

Jeg hørte først om denne teorien fra Eben Pagan: Menneskehjernen har en del som kalles den fonologiske loop’en. Den tar hva enn som kommer inn gjennom ørene dine og spiller det av flere ganger etter at du har hørt lyden. Du har helt sikkert stilt kontrollspørsmålet “har fått med deg noe som helst av deg jeg sier?” til en person som ikke hører etter. Som regel klarer de likevel å gjengi de siste 10 ordene dine perfekt. Det er på grunn av den fonologiske loop’en.

Siden folk flest lærer ved å høre og ikke ved å se har merkenavnet ditt større sjanse til å bli husket hvis det danser rundt i den fonologiske loop’en i mer enn to sekunder eller blir addiktivt. Repeterende lyder oppnår denne effekten. Coca Cola er et godt eksempel på det.

Få det til å klinge

Det er flere teknikker du kan bruke for å få den schwungen i navnet som gjør det lille ekstra. Ferrari er et et lydord som imiterer lyden av produktet. Coca Cola rimer både på vokaler og konsonanter og fenger oss derfor automatisk. Det gjør også FedEx, som er et merkenavn som består av to ord hvor slutten er klippet bort (Federal Express). Godstolen fra Ekornes, Stressless har kombinert to hele ord som i tillegg rimer. Se flere eksempler på teknikker her.

Tenk stort

En merkevare som er godt planlagt bør ha et merkenavn som kan brukes i flere land. Det kan jo hende at konseptet ditt tar av! Hvis du lanserer merkevaren din i Frankrike bør du derfor få merkenavnet evaluert av noen som har fransk som morsmål, en lingvist eller et byrå som driver med merkenavnutvikling.

Det finnes flaue eksempler på merkelanseringer gjort av kjente konserner. General Motors gikk i stå da de lanserte Chevy Nova i Latin-Amerika. På spansk betyr nova nemlig “går ikke”. Pepsi ville antagelig ha slitt litt med å innfri sitt merkevareløfte da de i Kina oversatte slagordet sitt “Come alive with the Pepsi Generation” til kinesisk: “Pepsi brings your ancestors back from the grave” (Pepsi bringer dine forfedre tilbake fra graven).

Kill Your Darlings

Dette ordtaket springer ut fra konseptet om å kutte ut ideer eller elementer som er gode i seg selv, men som ikke tjener helheten og løfter produktet ditt opp på et høyere plan. Det er en viss sjanse for at du kommer på flere fengende navnekandidater. Men, vær kritisk, rasjonell og prøv å hev deg over ditt morsinstinkt når noen retter en pekefinger mot merkenavnet ditt. Er det ikke godt nok bør det begraves og livet går videre.

Beskytt ditt varemerke

For å beskytte merkevaren din mot misbruk, plagiering og konkurrenter bør du registrere varemerket ditt. Det kan du gjøre ved å sende en søknad til Patentstyret.

Erlend Førsund er redaktør og gründer av Markedsheltene.no

(2 stemmer, gjennomsnitt: 4.50 av 5)

 Loading ...

Magnetisk markedsføring handler om å skape og kommunisere et “uimotståelig tilbud” som trekker kunder som spiker til en magnet.

For Markedsheltene: Erlend Førsund

Første gangen jeg hørte uttrykket “det uimotståelige tilbudet” var fra leppene til en mann ved navn Dan Kennedy. “The irresistible offer” er ingrediensen som gir markedsføringen din de magiske, magnetiske kreftene som skal til for å selge i dagens konkurranseutsatte marked.

Budskapet først – deretter mediet

Strategisk kommunikasjon handler blant annet om å identifisere målgruppen for det du har å tilby, deretter formulere et overbevisende budskap og så kommunisere dette i riktig medium.

Det er min oppfatning at man ofte spenner vognen foran hesten og er mest opptatt med medier i stedet for å konsentrere energien på å skape et uimotståelig tilbud og et tilhørende budskap.

Jeg satt en kveld og pratet med noen venner da en av dem sa at en bestemt, svært kjent annonsetjeneste på nettet ikke gav noen effekt. Jeg fant meg i å gjenta det som har blitt min kjeledoktrine:

Hvis markedsføringen ikke funker er det i 9 av 10 tilfeller ikke mediet som er problemet, men budskapet.

Det du først og fremst skal konsentrere deg om når du driver med markedsføring er ikke mediet, men budskapet. Før du bestemmer deg for hvor du skal si det må du ha klart for deg hva du skal si.

Hva er ditt budskap til kunden? Hva er ditt uimotståelige tilbud? Kan du med få ord gi kunden en veldig god grunn til hvorfor hun skal kjøpe ditt produkt eller tjeneste?

Det uimotståelige tilbudet

Et uimotståelig tilbud har ett kjennetegn. Det er uimotståelig. Enten det er en tjeneste eller et produkt er det noe i det som gjør at du bare må dra kortet, du bare må klikke på den lenken, du bare må springe til telefonen og taste inn telefonnummeret som roper mot deg på DM’en du fikk i posten.

For å gjøre tilbudet ditt uimotståelig er det spesielt ett prinsipp du bør følge:

Tilbudet må i kundens øyne være mer verdt enn hva det koster. Når du i kundens øyne selger en 100-lapp for 10 kroner har du laget et uimotståelig tilbud som vil få kunden til å sikle etter å gi deg pengene sine.

En glasur av troverdighet

Uimotståelig markedsføring har egentlig bare ett problem: Troverdighet, aka “Dette er for godt til å være sant!”

Når du selger 100-lapper for 10  kroner burde du (i alle fall blant folk i sine fulle fem) møte på skeptisisme og mest sannsynlig bli oversett på linje med svindelepost fra Nigeria. Derfor trenger ditt uimotståelige tilbud en glasur av troverdighet:

Gi kunden en logisk årsak til hvorfor du kan gi ham eller henne et så godt tilbud. Da bygger du troverdighet. Som ekstra topping kan du bruke kundeutsagn (testimonials).

Unngå mañana-syndromet

Til sist vil jeg legge til enda et element som vil ha mye å si for resultatet på kampanjen eller markedsmateriellet ditt, nemlig tidsfristen.

For å unngå mañana-syndromet hvor kunden tenker, “Denne skal jeg jammen meg svare på… imorgen” (noe som aldri skjer) må du legge inn en tidsfrist eller et hint om at du kan bli utsolgt.

Et tilbud med tidsfrist eller et snev av eksklusivitet vil i de fleste tilfeller øke effekten av markedsføringen.

Oppsummering

For å oppsummere, la oss se på elementene som utgjør uimotståelig, magnetisk markedsføring:

1. Verdi (tilbudet må ha en oppfattet høy verdi i forhold til prisen)
2. Troverdighet (bruk logiske argumenter og kundeutsagn for å gi tilbudet troverdighet)
3. Tidsfrist (sett en tidsfrist for å få kunden til å handle NÅ)

Har du eksempler på slik markedsføring fra din virksomhet eller fra andre aktører, legg gjerne igjen en kommentar under.

Erlend Førsund er redaktør og gründer av Markedsheltene.no

(Ingen stemmer ennå - stem nå!)

 Loading ...

Read the full story

Over alt kuttes det i budsjetter og for mange går salget tregt. Her er tre prinsipper som kan hjelpe deg å overleve finanskrisen.

For Markedsheltene: Erlend Førsund

Vi blir mer kreative når vi har lite å rutte med. Alle har vel hatt en kompis i studietiden som i to uker spiste brune bønner i tomatsaus mens han ventet på stipendet? Kanskje den personen var deg?

Trange tider er også tiden for å gå gjennom ens eget forbruk og vurdere hver enkelt utgiftspost; trenger jeg virkelig et abonnement på Aftenposten? Har jeg virkelig bruk for et støttemedlemsskap på SATS? Har jeg egentlig bruk for denne hybelen?

For min del var svaret nei på de overnevnte da jeg som fattig BI-student i slutten av min studiekarrière hadde brukt opp hele stipendet på bøker (og Grandiosa med paprika) og fant ut at det å flytte inn hos sin søster kunne være svært besparende.

Hadde bare SATS kjent til og tatt i bruk det første prinsippet jeg vil dele med deg… så hadde jeg kanskje blitt! Hos SATS altså.

1. Tilfør kunden mer verdi

Når du selger noe – hva som helst – vil du få mer suksess når du klarer å få kunden til å føle at produktet eller tjenesten din er mye mer verdt enn prisen. For å klare det må du tilføre tilbudet (det konkrete du markedsfører og selger) ditt mer verdi.

Det er flere måter å gjøre det på, men husk, det du legger til i tilbudet må være av verdi for kunden, ikke bare for deg. Ta for eksempel SATS. For meg, da jeg studerte i Bergen, fremstod SATS som en av de beste treningssentrene. Det var i tillegg rett i nærheten av skolen. Likevel var jeg passiv medlem (jeg spilte fotball i stedet). Og det gjorde meg til slutt til et eksmedlem. Og de er som kjent ikke særlig lukrative.

Joda, de hadde både badebasseng og klatrevegg så vidt jeg husker. Tilbud som har høy verdi rent pengemessig, men det var ikke min greie, og hadde derfor liten verdi for meg. Det som imidlertid hadde hatt en verdi for meg var om jeg hadde blitt tatt imot av en profesjonell instruktør som kunne hjelpe meg å sette mål for treningen, en forpliktende plan og vist meg hvordan jeg med trening, motiverende tenking og et sunnere kosthold (bønner i tomatsaus?) kunne nådd dette målet.

Prosessen jeg nettopp beskrev er nok helt vanlig i dag, men du forstår eksempelet. Ved å tilføre mer verdi (flere bruksområder, flere funksjoner, tilleggstjenester og produkter, lengre åpningstider osv.) minsker du sjansen for at du blir en strøket utgiftspost.

2. Gi et heftig løfte!

Dominos Pizza ble markedsleder med sitt løfte: “Hot, fresh pizzas delivered in 30 minutes or less…guaranteed!” Ingen ting sies om at pizzaen smaker som mors hjemmebakte. Alt de lover deg er at hvis du ringer nå, så har du en rykende varm pizza på bordet ditt innen en halvtime. Når sulten gnager, hvem ringer du da?

Eksempelet med Dominos er velbruk, nesten en klisjé i marketingverdenen, men den gir oss et veldig lærerikt eksempel på hvordan et heftig løfte skal kommuniseres og hva det kan gjøre for bedriften, produktet eller tjenesten din.

Gjør gjerne en kundeundersøkelse først for å finne ut hva kundene dine er opptatt av. Bruk informasjonen du får der sammen med din unike kjennskap til markedet og kundene og ditt marketinginstinkt til å skape et løfte som bokstavelig talt vil få kundene dine til å strekke seg etter visakortet.

3. Ta i bruk nye arenaer for markedsføring

Legg ikke alle eggene i en kurv og vær nøye med planleggingen av kommunikasjonen. Gjennom hvilke medier når du målgruppene dine best? Internett? Offline? Det er en kjent sak at markedsføringsinnsatsen din vil være mer effektiv når du kombinerer flere medier. Nye arenaer for markedsføring er for eksempel blogging, podcasting, video (YouTube, Google Video osv.) og det å ta i bruk sosiale medier (Facebook, MySpace, LinkedIn, Nettby osv.).

Del gjerne med oss hva du gjør i din virksomhet for å møte flodbølgen som vil kunne ramme mange gjennom finanskrisen.

Erlend Førsund er redaktør og gründer av Markedsheltene.no

(Ingen stemmer ennå - stem nå!)

 Loading ...