Norwegian stuper og SAS flyr mot nye høyder. Hvorfor?

2009-resultatene fra forskningsprogrammet Norsk Kundebarometer (NKB) ved Handelshøyskolen BI foreligger. Mens noen bedrifter har grunn til å glede seg (BMW vant kundetilfredshetsprisen) er det andre som har grunn til bekymring. For lufttransporten er konklusjonen klar: mens SAS er oppadgående er Norwegian nedadgående.

Mye har skjedd innen flybransjen – nye lavprisselskaper har presset prisene nedover, terrorangrepet på USA fjernet noe av etterspørselen og innførte kraftige sikkerhetstiltak, finanskrisen og den påfølgende krisen i realøkonomien har ytterligere redusert etterspørselen.

Hvem vil overleve?

For å gjøre bildet komplett tyder antall nye bestillinger på fly på at det vil bli en betydelig overkapasitet innen bransjen om ikke aktørene opptrer rasjonelt. Hvilken effekt dette vil ha på prisene og marginene kan man bare gjette. Konsolidering og konkurs ligger som en klam hånd over bransjen. Hvem vil overleve? Det er sannelig ikke lett å manøvrere i et så turbulent luftrom.

Men en ting er sikkert. Uten tilfredse kunder som opplever at det de betaler for er verdt det, vil man aldri kunne ta av med lønnsom kabinfaktor.

Uten tilfredse kunder som opplever at det de betaler for er verdt det, vil man aldri kunne ta av med lønnsom kabinfaktor.

I Norge har vi at lavpris- selskapet Norwegian kom inn både som en reaksjon på høyprisselskapene og kundefrustrasjon med SAS. Kundenes reaksjon på det nye alternativet gjorde at Norwegian umiddelbart fløy høyt over SAS målt etter kundetilfredshet.

God timing for Norwegian, SAS tilbake til start

Timingen for Norwegian kunne ikke vært bedre. I stedet for å ta opp kundekampen gjennom kvalitet, service og innovasjon, måtte SAS-ledelsen bruke all sin energi på fagforeninger og en krevende fusjon med Braathens. Kundereaksjonene uteble ikke. Mens kundenes tilfredshet med Norwegian steg fra 71 til 75 (skala 0 til 100) i perioden 2003 til 2006, stupte SAS fra 64 til ”all time low” 49.

I 2006 var SAS den suverene taperen av Norsk Kundebarometer.

I 2006 var SAS den suverene taperen av Norsk Kundebarometer. På dette tidspunktet var det en 25 prosentpoeng forskjell i kundenes tilfredshet med selskapene. SAS lå nede med brukket rygg. Utsiktene og handlingsrommet var vesentlig forskjellig for begge selskapene.

Mens Norwegian valgte å ekspandere i Europa var SAS tvunget til å begynne på nytt. Med økt antall ansatte, destinasjoner og fly har kompleksiteten i Norwegian operasjonen vokst eksponentielt. Kundene har opplevd en viss irregularitet i tilbudet. SAS valgte å satse på organisasjonskulturen og de ansatte. Logikken var klar: uten at de ansatte kom om bord ville kundene aldri komme om bord.

Oppsiktsvekkende av SAS

Effekten av de ulike valgene og evne til gjennomføring er, sett gjennom kundenes øyne, ingenting annet enn oppsiktsvekkende. I følge 2009 målingene fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI stuper Norwegian mens SAS peker rett opp. For tredje året på rad rapporterer Norwegians kunder et fall i tilfredsheten med hva de opplever. For tredje år på rad rapporterer SASs kunder en stigende tilfredshet med hva de opplever.

I følge 2009 målingene fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI stuper Norwegian mens SAS peker rett opp.

Faktum er at pr 2009 krysser selskapene hverandre med en kundetilfredshet på 65,6 og 67,5 for SAS og Norwegian. En økning på 8 prosentpoeng fra 2008 gjør at SAS er på listen over selskaper som stiger mest. Norwegian har siden 2006 mistet hele sitt forsprang på 25 prosentpoeng i kundetilfredsheten til SAS. Dette er oppsviktsvekkende.

Norwegian taper poenger hos kundene

Ser vi på kundelojaliteten i form av gjenkjøpsintensjon fra 2003 til 2009 har SAS opprettholdt sin kundelojalitet på ca 76. Norwegians lojalitet falt med fire prosentpoeng til 82 i samme periode. Når to viktige kundevariabler (tilfredshet og lojalitet) peker i samme retning er dette ikke bare oppsiktsvekkende, men svært problematisk for Norwegian.

Når to viktige kundevariabler (tilfredshet og lojalitet) peker i samme retning er dette ikke bare oppsiktsvekkende, men svært problematisk for Norwegian.

Tiltross for at aksjekursene på Oslo Børs over det siste året er ned med ca 45 prosent for SAS og ca 30 prosent for Norwegian vet jeg hvor jeg ville investert om jeg hadde penger. Aksjonærverdier skapes gjennom kundeverdier.

Hvorfor SAS scorer på kundetilfredshet

Hvordan kan vi forstå SAS Norge sin imponerende vekst i kundetilfredshet? SAS-direktør Ola Strand ga uttrykk for sin tankemodell for verdiskaping under et foredrag på Handelshøyskolen BI 5 mai i år: innsiden (de ansatte) dikterer utsiden. I Norge har denne logikken en økende oppslutning blant ledere av tjenesteytende virksomheter.

For eksempel Vinmonopolets direktør Kai Henriksen og Flytogets tidligere direktør Thomas Havnegjerdet sverger begge til denne logikken som går under etiketten ”The-Service-Profit-Chain”. Mens Flytoget vant Kundetilfredshetsprisen i 2008 har Vinmonopolet rykket opp fra dypet på NKB-rangeringen og nærmer seg pallen med stormskritt.

Hva er moralen i dette? Mens markedsandeler kan kjøpes gjennom lave priser, må kundetilfredshet opptjenes gjennom hardt arbeid. Smarte ledere vil følge Harvard-professor Ted Levitts råd: man må gjøre det usynlige synlig og differensiere dette for ulike kundegrupper. De ansatte leverer tjenesten og skaper verdier i sannhetens øyeblikk.

Smarte ledere vil følge Harvard-professor Ted Levitts råd: man må gjøre det usynlige synlig og differensiere dette for ulike kundegrupper.

Kundeforståelse er usynlig og vanskelig å kopiere. Kundetilfredshet over tid er et synlig bevis på hvilken kundeforståelse virksomheten har. Akkurat nå flyr SAS Norge høyt og i riktig retning. Kan det være at de forstår kundenes behov, utvikler og implementerer nye løsninger bedre enn konkurrenten?

Artikkelen er tidligere publisert på Tor W. Andreassens blogg: http://twa-marketing.blogspot.com

Tor Wallin Andreassen er professor i markedsføring og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI (www.bi.no). Hen er grunnlegger av Norsk Kundebarometer og har skrevet flere bøker.

Ingen beslektede artikler.