Innsikt Markedsføring Salg

Digitalt salg B2B – nå og i fremtiden: Spørsmål og svar fra paneldebatten

Jeg hadde i forrige uke gleden av å delta på Høyskolen Kristianias frokostseminar om digitalt salg, hvor jeg fortalte om hvordan vi i MarkedsPartner jobber med salg og markedsføring i digitale kanaler. Publikum i salen bestod av ledere, markedssjefer og salgssjefer. Seminaret ble avsluttet med en paneldebatt, og i dette innlegget deler jeg notatene jeg hadde forberedt til noen av spørsmålene jeg hadde fått oversendt på forhånd.

(Du kan lese Høyskolen Kristianias egen rapport fra arrangementet her, som også inkluderer foiler fra foredragene.)

De andre foredragsholderne var bl.a. Steffen Rabben fra Google, som delte en del av innsikten søkegiganten har på digital kjøpsatferd. Etter mitt eget innlegg, leverte NTNU-professor og teknologientusiast Arne Krokan et interessant foredrag om marketing, teknologi og salg. Han praktiserte også hva han prekte, og live-streamet innlegget sitt via Facebook, noe som mangedoblet rekkevidden på budskapet hans – en lærdom han også blogget om samme dag.

I paneldebatten som fulgte deltok jeg sammen med Arne Krokan (professor ved NTNU og Høyskolen Kristiania), Karl Philip Lund (rådgiver hos KingsPoint og høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania), Per Arne Villadsen (CEO i Berg-Hansen), og Jan-Egil Ragnhildstveit (CCO i Visma Collectors AS). De store uenighetene var det ikke, bare litt forskjellige vinklinger.

1. Digitalt salg vs. Sosialt salg – hva er forskjellen?

Sosialt salg er ikke et begrep jeg bruker mye, og selv om det ligger i kortene hva det handler om, måtte jeg google for å finne en definisjon på det. Alain Fassotte bruker i blogginnlegget Digitale medier: Hva er sosialt salg? følgende definisjon:

«Sosialt salg er de prosesser som skjer i sosiale medier som får kunden inn i ‘butikken’.»

Det er en ganske bred definisjon, men slik jeg bruker begrepet er sosialt salg operativt og 1:1. Det er personlig kommunikasjon med potensielle kunder som har et erkjent behov for det du tilbyr. Selgere som praktiserer sosialt salg lytter, går i dialog med og hjelper potensielle kunder i sine egne sosiale nettverk. Gjerne ved å bruke verktøy som Hootsuite, Meltwater eller HubSpot.

Jeg ser på sosialt salg som et subset til digitalt salg. Det vil si at digitalt salg er den helhetlige strategien for hvordan virksomheten skal generere kvalifiserte leads til salgsavdelingen og hvordan disse skal følges opp – i alle digitale kanaler.

Her setter man kvantifiserbare mål, definerer bedriftens personas, kjøpsprosessen kartlegges, man lager en konverteringsstrategi og man spesifiserer hvilke digitale tiltak og verktøy man skal bruke for å oppnå målene. Sosialt salg kan (og bør som regel) være en av disse.

For de fleste B2B-virksomheter og mange B2C-selskaper vil inbound marketing-metoden være et godt rammeverk for utarbeidelsen av en digital salgs- og markedsstrategi.

2. Hva er den største utfordringen med digitalt salg i B2B?

Jeg ser her to utfordringer:

Kompetanse er en utfordring når det gjelder bedrifters evne og vilje til å gjøre en overgang til digitalt salg. Mange beslutningstagerne mangler tilstrekkelig digital kompetanse. De har ikke kjennskap til ny salgs- og markedsføringsteknologi, og de vet ikke hvilke nye muligheter denne teknologien gir.

Omorganisering: En annen utfordring er at implementering av digitalt salg betyr at man må omorganisere seg. Tradisjonelt sett har salg tatt kalde telefoner og generert sine egne leads basert på oppsøkende virksomhet. Det å kommunisere 1:1 med potensielle kunder UTEN et påvist erkjent behov er den dyreste form for markedskommunikasjon du kan bedrive, og det er ikke salgsavdelingens jobb.

Med en digital salgs- og markedsstrategi basert på inbound marketing vil marked ha ansvaret for å generere leads, og salg vil ha ansvaret for å følge disse opp. Leveransen fra marked til salg skjer når et lead er kvalifisert og «varmet opp». De to avdelingene vil altså jobbe mot felles mål, og slik jeg ser det er dette en historisk anledning for at salg og marked endelig kan bli venner igjen.

3. Hvorfor digitalt salg? – Er det for å øke konkurransekraften, kutte kostnader, eller noe man bare MÅ være med på?

Svaret mitt er JA på alle tre, men la meg utdype.

Kutte kostnader: En digital approach til salg og markedsføring overfor potensielle kjøpere (inbound) med et erkjent behov er rimeligere enn å selge til de som ikke har et erkjent behov (outbound). Du vil derfor oppleve at kost per lead vil gå ned med en slik tilnærming.

Øke konkurransekraften: Digitalt salg vil øke konkurransekraften. Siden 9 av 10 kjøpsprosesser starter på nettet, er vi som jobber med salg og marketing nødt til å tilpasse oss denne, og være synlige der slik at vi kan etablere lønnsomme relasjoner med potensielle kunder tidlig i kjøpsprosessen. Velger man å IKKE satse på digitalt salg og markedsføring, betyr det at man ikke produserer verdifullt innhold i egne digitale kanaler og at man ikke benytter sosiale medier på en strategisk måte. Konsekvensen av dette (på sikt) er at man blir usynlig i disse kanalene og dermed irrelevant for potensielle kunder, som heller vil finne, like og velge dine konkurrenter.

Noe man bare MÅ: Som sagt: Er du usynlig på nettet vil du bli irrelevant. Du må da kjøpe dyr markedskommunikasjon for å nå målgruppen din Det er viktig å starte NÅ for å få et forsprang, for om 4-5 år driver «alle» med dette.

LES OGSÅ: Om 5 år driver «alle» bedrifter i Norge med inbound marketing » (Inboundbloggen.no)

4. Hvordan starter man med digitalt salg – hvordan skape størst effekt?

  • Lag en digital salgs- og markedsstrategi basert på inbound marketing-metoden
  • Invester i egne digitale kanaler og marketing automation for å lage en leadsmaskin
  • La marked få ansvaret for å generere leads til salg. (Salg skal IKKE bruke tid på kalde telefoner men kun jobbe med VARME leads)

LES OGSÅ: Robotene inntar markedsavdelingene »

5. Hvilken type kompetanse trenger man for å lykkes?

Man må ha digital kompetanse, med andre ord:

  • Kunnskap om ny teknologi (marketing automation, big data, retargeting, blogging, lead nurturing, workflows osv.)
  • Kunnskap om hva som er mulig å oppnå gjennom digitale kanaler (økt trafikk, flere leads og kunder, økt salg, bygge marketing equity – som består av dine egne digitale kanaler + ditt digitale innhold + kontaktene og følgerne dine)
  • Kompetanse til å implementere kostnadseffektive digitale markedsføringsprogrammer (strategi, forbrukeratferd, innhold, interaksjonsdesign)

LES OGSÅ: Hva skal til for å lykkes som markedsfører de neste fem årene »

6. Hva er egentlig det unike med digitalt salg (bortsett fra den digitale kanalen)?

Digital salg er på mange måter salg på brukernes premisser. Det vil si at vi i stedet for å tenke salgsprosess, tilpasser oss kundenes kjøpsprosess. Det gjør vi ved å HJELPE dem med nyttig innhold i stedet for å PLAGE dem med reklame når de ikke er i kjøpsmodus. Dette er et stort skifte fra den tradisjonelle måten å tenke markedskommunikasjon og salg på.

I tillegg har vi det at vi i den tidlige salgsfasen kan kommunisere meningsfylt og gi verdi til potensielle kunder 1:mange – men likevel målrettet. Med marketing automation-teknologi kan vi ut fra potensielle kunders digitale atferd og den informasjonen de gir oss (automatisert) kvalifisere dem som har en ønsket atferd/profil og gå i 1:1 dialog med disse når de er klare for det. Vi opplever at dette gir selger en running start fra første telefon/møte.

Erlend Førsund
Erlend er markedssjef og seniorrådgiver i MarkedsPartner. Han har 15 års erfaring fra digital markedsføring og er forfatter av «Hvordan lykkes med content marketing». Erlend brenner for å gjøre bedrifter og enkeltpersoner til tankeledere i sine bransjer.
Du liker kanskje også
Content marketing: Bygge merkevare eller utløse salg? Hvor bør du starte?
Hvordan ROMI gir markedssjefer bedre innsikt og økt tillit i bedriften

Skriv en kommentar

Din kommentar*

Ditt navn*
Ditt nettsted