Innsikt Markedsføring

Lever merkevaren din sitt eget liv?

Merkevarestrategien: En disiplinert prosess eller PR-ansiktsløftning?

Hva inngår i en merkevarestrategi? Jeg har ofte sett organisasjoner gjennomgå merkevareprosesser der sluttresultatet har lignet en PR-ansiktsløftning. Hvorfor skjer dette? En mulighet kan være rammeverket som styrer prosessen din. En annen mulighet kan være synsvinkelen til byrået eller konsulenten du har hyret inn. Uansett, verdifulle kroner blir hvert år brukt på å utarbeide merkevarestrategier som ofte ikke gir de synlige resulatetene som organisasjoner søker å oppnå.

Hva er en merkevarestrategi?

La oss begynne vår oppdagelse ved å søke å få en forståelse og en tolkning fra eksperter fra fagområdet merkevarebygging. David Aaker impliserer at “målet for en merkevarestrategi… er å skape en forretning som skaper gjenklang hos kundene…” Aaker sier også at denne prosessen må involvere en analyse fra tre perspektiver: kunder, konkurrenter og selvanalyse (Building Strong Brands, Aaker). En annen ekspert sier at en “merkevarestrategi er en prosess hvor tilbudet er posisjonert i kundens sinn for å skape et bilde av en fordel (David Arnold, 1992).”

Kjernebetydningen av en strategi innebærer utførelsen av organisasjonens visjon, misjon og overordnede mål. Det samme burde gjelde for en merkevarestrategi: en serie steg eller metoder som forklarer utviklingen og utførelsen av merkevaren. Av egen erfaring hopper mange organisasjoner over dette kritiske bindeleddet enten med vilje eller helt ubevisst.

Nå som vi har definert hva en merkevarestrategi er, la oss skaffe oss en forståelse av hvordan din organisasjon utvikler strategier. Følger den en metode som krever selvrefleksjon over prosessen eller er det en kunstnerisk framføring som drar nytte av visuell symbolisme versus forretningsteft? Hvis sistnevnte lyder kjent for deg, enten på positivt eller annet vis, vil følgende informasjon kanskje inspirere deg til å dykke dypere ned i din merkevarestrategi.

Evaluering:

Når en organisasjon søker hjelp fra et branding-byrå kan det strategiske målet kanskje være godt definert. Vanligvis går et rådgivende konsulentfirma gjennom alle fasetter av markedsføringsproblemet og kommer senere igjen med en plan for å løse en konkret situasjon. Spørsmålet blir stående: Hvilken prosess tok konsulenten i bruk for å lande på hans eller hennes foreslåtte løsning?

Siden vi alle har en naturlig tendens til å stole på ekspertisen til bransjeledere, tenderer vi også mot å hoppe over analysen og prosessen som støtter den underliggende logikken. Hvor mange ganger har vi besøkt familielegen og fulgt deres råd med absolutt tillit? På samme måte har vår tro på markedsføringskonsulenter steget til nye høyder. Selv om rådet vi har mottatt kan høres trygt ut kan det være verdt å investere tid på å anvende en metode til å teste denne prosessen på.

Metode:

I over femten år har jeg investert i bøker og fagblader som har blitt produsert av både ledere fra akademia og næringslivet for å holde meg oppdatert på emnet merkevarebygging. Syretesten på de mange teoriene jeg har lest om gjennomføres ved å se hvor anvendbare og relevante de er i reelle situasjoner.

I noen tilfeller forsterker disse konseptene bare de fundamentale tingene som ble glemt langs veien. Andre igjen utforsker nye dimensjoner som er banebrytende og verdt en debatt. Utfordringen for din organisasjon er hvorvidt du bør investere i din egen forståelse for bedre å kunne styre resultatene av en merkevarestrategi av høy kvalitet.

Referansematerialer:

Hvis du er en nybegynner innen merkevarebygging eller rett og slett trenger en oppdatering innen emnet vil en grunnleggende forståelse gjøre det lettere for deg å samarbeide med en rådgiver. Jeg vil anbefale en bok av Scott Bedbury som heter “A New Brand World.” Bedbury snakker om grunnleggende elementer i merkevarebygging og deler sin erfaring fra Starbucks og Nike for å vise at det han sier har grobunn i virkeligheten.

Når du har fått oversikt over ABC’en trenger du en metode for å styre og kontrollere prosessen. Fristelsen til å gi opp kontrollen over merkevaren din kan bli sterkere etterhvert som du får en nærmere relasjon med rådgiveren din.

Prosessen med å bygge en merkevare bør inkludere en sjekkliste som sikrer at du utvikler og vedlikeholder merkevaren din. En annen utmerket referanse for ditt faglige bibliotek bør er boken “The Brand Mindset” av Duane Knapp. Knapp deler her en metode som både er designmessig smart og praktisk å implementere. En sirkulær prosess som krever aktiv refleksjon og at du stadig gir næring til merkevaren din. Denne malen kan bli anvendt enten du hyrer et rådgivningsfirma eller om du tar saken i egne hender. Uansett er det et fint veikart!

Hvis du er en merkevare-spesialist ønsker du kanskje å skjerpe kunnskapene dine ved å lese “Brand Asset Management” av Scott Davis. Davis presenterer merkevarebygging som en verdifull eiendel som kan styres gjennom en disiplinert prosess. Hans vinkling begynner med en merkevarevisjon, en strategi og avslutter med å måle kost-nytte på merkevareinvesteringen (ROBI). Hvis alle deler av organisasjonen bruker måltall for å evaluere innsats, hvorfor ikke bruke samme prosess på en metode som styrer din mest verdifulle eiendel?

Analyse:

Vi er alle enige om at forretningsverdenen beveger seg med halsbrekkende hastighet og at vår evne til å ta i bruk verktøy for å ta vellykkede beslutninger er begrenset. Om vi ikke hele tiden investerer i vår marketing know-how vil vår evne til å skjelne hvilke prosesser vi burde følge og forventet ROI spille fallit.

Konklusjon:

I boken “Seeing What’s Next” sier Dr. Christensen at firmaer blir verdsatt etter tre kvaliteter: Ressurser, Prosess og Verdier. Siden de fleste organisasjoner kan skaffe seg ressurser er det anvendelsen av prosessene dine (hvordan du løser problemer) og verdier (tidligere investeringer) som avgjør om det blir suksess eller ikke. Hvis dette konseptet lyder riktig for deg så er det metoden du bruker i merkevarebyggingen (prosessen) og verdiene dine (personlig investering) som til syvende og sist vil avgjøre din fremtidige suksess!

Bill Nissim jobber som konsulent innen strategisk merkevarebygging (www.ibranz.com) og har gitt utbøkene “The Brand Advocate” og “Brand Triad”.

Erlend Førsund
Erlend er markedssjef og innholdsrådgiver i MarkedsPartner. Han har 17 års erfaring fra digital markedsføring og er forfatter av «Hvordan lykkes med content marketing». Erlend brenner for å gjøre bedrifter og enkeltpersoner til tankeledere i sine bransjer.
Du liker kanskje også
Endelig i gang igjen!
5 nøkler til å trives og lykkes i din karriere
1 kommentar
  • Gold Bracelet Pandora des 15,2016 på 09:00

    It encourages suppliers and service providers to become more effective, to greater respond for the requires of their customers, to innovate, to initiate, to venture. In skilled words: it optimizes the allocation of NfJQpbcwWYEs resources in the firm level and, because of this, all through the national economy.

Skriv en kommentar

Din kommentar*

Ditt navn*
Ditt nettsted