Innsikt

Slik når du ledere med innholdsmarkedsføring

En ny britisk rapport viser at ledere leser innholdsmarkedsføring fra tankeledere for å holde seg oppdatert på nye trender, for å ta bedre beslutninger og for å forstå beste praksis. Men hva er det de elsker og hater med innholdet de får servert? Hvordan kan vi som markedsførere nå inn til hjerterota til det attraktive og kresne ledergruppesegmentet?

I dette innlegget kommer jeg til å sitere en del fra Value Of B2B Thought Leadership Survey fra Grist (2016), som er basert på svar fra ledere fra FTSE 350 (London Stock Exchange) om hvordan de konsumerer innholdsmarkedsføring. Jeg vil ta for meg høydepunktene og kommentere dem, men les gjerne rapporten i sin helhet – for det er mye kjøtt på beinet her.

Tankelederskap (Thought Leadership)

Ledere er er en ettertraktet målgruppe for mange B2B-virksomheter som bruker innhold som et virkemiddel i sin markedsstrategi. Dette er også et kresent segment, som har liten tid til rådighet, og som derfor er svært selektive i hvilke kilder de prioriterer å bruke tid på. Skal du ha en sjanse til å bli top-of-mind hos disse menneskene, bør du derfor sikte mot å bli en tankeleder selv, i den bransjen eller nisjen du opererer i.

Les også: Hvordan bli en tankeleder innen ditt felt eller i din bransje (Inboundbloggen.no) »

Hvorfor konsumerer ledere innholdsmarkedsføring?

De tre viktigste grunnene til at ledere konsumerer innhold fra tankeledere (thought leadership content) er:

  1. Holde seg oppdatert på nye trender (66 %)
  2. Ta bedre beslutninger (60 %)
  3. Forstå beste praksiser (52 %)

Hva kjennetegner innholdet som slår an hos ledergruppen?

Det virkelig interessante funnet i denne rapporten er hvilke egenskaper ledere verdsetter i innholdet de tar til seg. Tolv kvaliteter ble nevnt i rapporten, men jeg vil her ta for meg de fem viktigste og kommentere dem:

1. Nytt perspektiv

«Fresh thinking» er det ledere verdsetter mest (46 %). Det vil si innhold som utforsker temaer og problemstillinger fra nye vinkler. Dette er jo per definisjon tankelederskap, da en tankeleder er en som folk følger fordi han eller hun bringer nytt tankegods til torgs. Tankelederen er derfor et nivå over eksperten, som kun bekrefter vedtatte sannheter. Tankelederskap handler mye om å utfordre det etablerte og ha et unikt perspektiv på faget eller bransjen.

2. Fremsyn

Det kan lønne seg å se inn i krystallkula og våge seg utpå med noen spådommer om fremtiden. Selv om du ikke skulle treffe blink hver gang, vil du uansett bli sett på som reflektert. Og skulle du treffe, så har du dokumentert det. Analyser en viktig trend og si noe om hvordan den vil påvirke din bransje. De fleste ledere er opptatt av fremtiden og verdsetter dem som kan hjelpe dem å skimte konturene av den.

3. Fakta

Ledere har ikke råd til å støtte seg på synsing og anekdotiske argumenter. De blir stilt til ansvar for sine valg av ledergruppa eller styret, og da trenger de evidensbasert informasjon med harde data. Husk derfor å understøtte påstandene dine med fakta, men vær kritisk til hvilke kilder du velger å benytte.

4. Konkrete råd

Ledere trenger konkrete råd som hjelper dem til å ta gode beslutninger. Ikke svev omkring i teorier og abstrakte formuleringer. Kom deg ned i puddingen og vis dem hvilke steg de bør ta for å komme seg videre.

5. Autentisitet

Når noe er autentisk, er det ekte. Som tankeleder er det viktig at det er samsvar mellom liv og lære. Har du ekspertisen du gir inntrykk av at du har? Kanskje du vet hvordan noe skal gjøres (kunnskap), men har du gjort det selv (erfaring), og har du fått tilfredsstillende resultater fra det (kompetanse)?

Hva er «turn-off» når det gjelder innhold?

Hva må du unngå når du lager innhold rettet mot ledere? Ifølge lederne selv er dette de seks største «turn-off»-ene:

  1. For generisk (innholdet er for bredt og generelt – det treffer ikke)
  2. Mangler original innsikt og ideer (det du serverer er helt likt de konkurrentene serverer)
  3. Løfter opp forfatteren i stedet for å adressere mine problemer (også kalt «brag marketing»)
  4. Altfor konseptuelt, uten anbefalinger (ref. punkt 4 over)
  5. Ubegrunnede påstander (ref. punkt 3 over)
  6. Vanskelig eller kjedelig å lese (det som skjer når du ikke har en intern eller ekstern redaktør)

Hvilken type innhold vil ledere ha?

Det er tydelig at tekstformatet fremdeles henger høyt hos ledergruppesegmentet. Artikler i samme lengdeformat som det du leser nå scorer høyt, men også kortere blogginnlegg. Som markedsførere har vi en stor verktøykasse å ta av:

  • Korte artikler på 800 ord (63 %)
  • Blogginnlegg på 300 – 500 ord (57 %)
  • Featureartikler på 1200+ ord (45 %)
  • Muntlige orienteringer, face to face (33 %)
  • Muntlige presentasjoner med slides, face to face (31 %)
  • Online slidepresentasjoner (31 %)
  • Webinarer (29 %)
  • Whitepapers / rapporter på 3-4000 ord (28 %)
  • E-bøker (28 %)
  • Talking head video (26 %)
  • Explainer-videoer (26 %)
  • Printmagasiner (26 %)
  • Podcast (25 %)
  • Mikronettsteder (24 %)
  • Online magasiner (24 %)
  • Apper (21 %)
  • Infografikk (20 %)

1/3 av innholdet ledere leser har innflytelse på beslutningene deres

Interessant nok oppgir ledere at de konsumerer mest tankelederinnhold på mandager og fredager. Et overraskende funn er at Facebook er den kanalen de fleste oppgir når de svarer på hvor de konsumerer tankelederstoff, etterfulgt av Twitter og LinkedIn. En annen interessant observasjon er at 80 % gjerne kunne tenke seg å delta i produksjonen av innholdet selv!

Videre svarer respondentene at de leser rundt 1/3 av det innholdet de blir eksponert for, og at det meste av dette har hatt en innflytelse på deres beslutninger. Lønner det seg å produsere kvalitetsinnhold og bli oppfattet som en thought leader? Skal vi tro lederne i undersøkelsen svarer 40 % at innhold som treffer hodet på spikeren fører til at de tar kontakt med bedriften som står bak.

» Foredrag innen inbound marketing eller blogging? Se min profil på talerlisten.no

Erlend Førsund
Erlend er markedssjef og seniorrådgiver i MarkedsPartner. Han har 15 års erfaring fra digital markedsføring og er forfatter av «Hvordan lykkes med content marketing». Erlend brenner for å gjøre bedrifter og enkeltpersoner til tankeledere i sine bransjer.
Du liker kanskje også
Hvor ofte bør bedriften publisere nytt innhold?
Content Marketing: De 3 nivåene av innhold

Skriv en kommentar

Din kommentar*

Ditt navn*
Ditt nettsted