Hva er innholdsmarkedsføring (content marketing?)

– Think like a publisher! Det er filosofien bak innholdsmarkedsføring (eng. content marketing). Disiplinen er slett ikke ny, men har likevel fått en slags digital renessanse de siste årene.

Innholdsmarkedsføring: En definisjon

Begrepet content marketing har vært i bruk siden 1996, men den som nok har gjort mest for å gjøre det kjent er Joe Pulizzi, grunnlegger av Content Marketing Institute (CMI) i USA. Hans definisjon lyder slik (fritt oversatt):

Innholdsmarkedsføring er en markedsføringsteknikk hvor man skaper og distribuerer relevant og verdifullt innhold for å tiltrekke seg, etablere en relasjon med og engasjere en tydelig definert målgruppe – med et mål om å stimulere til lønnsom kundeadferd.

Typiske eksempler på denne typen innhold er e-bøker, whitepapers, blogginnlegg, videosnutter, e-kurs, rapporter, artikler, podcaster, infografikk, webinarer, events og en rekke andre kombinasjoner av tekst, lyd og bilde.

En gammel markedsføringsdisiplin

Som du ser, er ikke dette noe nytt. Bedrifter har bygget merkevarer med innhold (ikke reklame) i minst 150 år. Mange av dem kjenner du godt allerede: John Deere, Procter & Gamble, Red Bull, Coca Cola og CMO.com (som eies av Adobe) – som du som markedsfører kanskje også kjenner til.

Ja, dette er giganter. Men teknologiutviklingen har gjort enhver person med en smartphone til en publisher, og man ser en dreining mot at markedsavdelinger gradvis begynner å se mer ut som mediehus, og at det er de store merkevarene som ansetter flest journalister. 

Red Bull omtaler seg selv et mediehus som tilfeldigvis selger en drikk, og deres mediaavdeling sysselsetter over 400 personer. Content Is King After All og har fått sin renessanse etter nett-æraens begynnelse. Markedsførere i dag bør innrette seg etter denne virkeligheten, og se på hvordan de kan benytte digitalt innhold som et supplement til – og ikke en erstatning for – tradisjonell reklame.

Fordelene med innholdsmarkedsføring

Om vi, for et øyeblikk, skyver alle akademiske definisjoner til side, handler markedsføring og salg om tre ting:

1. Få folk til å bli kjent med deg
2. Få folk til å like deg
3. Få folk til å stole på deg

Slik kommer man i en posisjon hvor kunden til slutt kjøper av deg. Igjen. Og igjen. Og igjen …

Det er ikke like lett å lykkes med tradisjonell, avbrytende reklame. 24/7 blir vi bombardert med reklamebudskap som vil selge oss noe. Og selv om produktene kanskje er bra, ignorerer vi de fleste.

Innholdsmarkedsføring gir deg en ny dimensjon i kundeforholdet, et lim som får dine salgsbudskap til å feste seg bedre i dine kunders hoder og hjerter.

De 5 hovedsøylene for innholdsmarkedsføring

For å være mer konkret og forklarende på hva innholdsmarkedsføring er – eller skal være – har CMI utarbeidet “Five Pillars Of Content Marketing”:

1. Redaksjonelt innhold som forteller en relevant og verdifull historie. Den må være informativ, undervisende, inspirerende og/eller underholdende.
2. Understøttet av markedsføring. Innholdet har underliggende salgs- og markedsføringsmål som en bedrift, forening eller institusjon forsøker å oppnå.
3. Drevet av kundeadferd. Søker å opprettholde eller endre mottakerens adferd.
4. Multikanal. Print, digitalt, audio, video, events. Kan, men må ikke være integrert.
5. Spisset mot en konkret målgruppe. Dersom du ikke kan forklare hvem målgruppen er – så er det ikke innholdsmarkedsføring.

Min take på content marketing …

Som markedsførere har vi mye potensiale å hente ut av denne markedsføringsdisiplinen. Mitt håp er at du som leser denne bloggen skal bli inspirert, opplyst og komme i en posisjon hvor du selv kan ta i bruk dette i din organisasjon. Jeg har klokkeklar tro på at content marketing kommer til å bli viktigere fremover – spesielt digitalt – og at vi som markedsførere bør skaffe oss kunnskap om det nå, slik at vi kan begynne å praktisere og mestre det raskt.

Først publisert: 1. juli 2013
Oppdatert: 10. mars 2021